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可口可乐选定新CEO 他要面对一个非常棘手的局面

时间:2016/12/22 0:02:08

    在消费者日益追求有机、天然、健康的饮食趋势下,碳酸饮料增长的黄金时代过去了,去年美国的人均消费达到30年来的最低点。
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     “一块火腿三明治也可以领导可口可乐公司。”沃伦•巴菲特曾跟比尔•盖茨这么说过。可口可乐现任首席运营官James Quincey即将成为那块新鲜出炉的火腿三明治。日前,这家全球最大的饮料生产商宣布,明年5月将由他接替现任CEO穆泰康(Muhtar Kent)的位置。
    伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司的首席执行官巴菲特对可口可乐的热爱无人不知。他老开玩笑说,自己整个人1/4都是可口可乐,因为他每天喝至少五罐原味可乐或樱桃味可乐,每顿饭都喝。巴菲特也是可口可乐公司股票的有力支持者,持有这家饮料巨头超过9%的股权,是其第二大重仓持有的股票。从许多方面来看,可口可乐都是一只巴菲特会投资的经典股票——它拥有强大的品牌,庞大的分销网络,而且无论经济形势如何起伏波动,快速消费品总是有市场的。
    可口可乐是20世纪表现最好的股票之一,它让许多早期投资者变得富有,但这只股票近年来的声誉不怎么好了——在过去五年里,它的表现显著低于标普500指数。
    明年,这家公司就要迎来新一任掌门人了。
    James Quincey被任命为新CEO并不令人意外,可口可乐此前就曾透露,穆泰康退休时会由他来接任。James Quincey现年51岁,在可口可乐工作了20年,2015年8月被任命为公司首席运营官。与前任CEO相比,他即将面临的是更为棘手的挑战。
    碳酸饮料销量下降是最大的挑战之一。
    就连美国人都很少喝碳酸饮料了。自2004年以来,汽水饮料的销售量逐年下降,去年下降了1.2%,人均消费达到30年来的最低点。随着美国人日益重视健康问题,他们正在远离可口可乐等含糖碳酸饮料。
    那么无糖的碳酸饮料能成为救星吗?据美国知名投资网站The Motley Fool报道,销量甚至更糟,“因为包括健怡可乐在内的碳酸饮料,虽不含糖,却添加了人工甜味剂,这些化学物质跟眼下消费者追求有机和成分天然的饮食趋势是背道而驰的。”
    可口可乐公司表示,它在北美即饮市场所占的份额已经连续26个季度实现增长。但The Motley Fool分析称,“这个数字忽略了一个事实,那就是许多消费者已经(从即饮市场)转向星巴克等咖啡连锁。星巴克美国同店销售的增长率已经连续20多个季度达到4%或以上。”
    可口可乐自然不会坐以待毙。为了应对增长缓慢,它采取了几个关键策略。
    比如,开始以每盎司更高的价格,销售小包装的可乐。这一策略获得了不错的效果,帮助可口可乐公司在销量下降的不利情况下,获得了利润的提升,也证明了消费者确实喜欢用“包装小,量不多,热量就少”来自我安慰。但该策略后续潜力可能有限。
    这家公司还进行了疯狂并购,希望在核心的碳酸饮料品牌之外,发展多元化业务。近年来,它买下的饮料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶饮料、Suja Life果汁,并持股能量饮料魔爪(Monster Beverage)。可口可乐现在拥有超过500个品牌,不含气饮料销售额的占比为36%。
    然而,“该公司的多元化策略没有涉及食品业务,这可能让它错过了一个好机会。其竞争对手百事可乐就做得很好,旗下拥有像菲多利(Frito-lay)和桂格(Quaker)这样的食品品牌。因此,百事可乐近年来的表现优于可口可乐。”The Motley Fool评论道。今年4月,百事可乐的首席执行官Indra Nooyi曾对媒体表示,目前在百事公司的收入中只有25%来自于碳酸饮料。同时这家公司正在健康小食和非碳酸饮料上加大投资——百事认为这代表着未来的盈利增长。
    接下来,可口可乐的策略可能需要更加高屋建瓴,从大方向上着手思考。例如,推动产品创新。采用不含热量又天然的甜味剂甜菊素,来取代蔗糖和人工甜味剂阿巴斯甜,就是一个不错的尝试。目前这种新可乐还需要改进,因为甜菊素在碳酸饮料中的稳定性还有待加强,而且在口感上有苦涩的余味。
    说到底,继续在产品创新上努力,才能从根本上推动公司的长远发展。此外,投资食品业务也是一种选择。
    巴菲特以往说一块火腿三明治都能治理可口可乐公司,大意是指,可口可乐的品牌极其强大,业务非常简单,公司本质上是一台利润机器,不需要过多的指挥。但这仅适用于碳酸饮料增长的黄金时代,而非消费者口味转变的当下。
    如果James Quincey要扭转局面,他就需要为自己订下比一块普通“火腿三明治”更高的目标,如今的可口可乐需要一个远比投资人眼中的利润机器更为长远的发展战略。

作者:何丹琳 来源:中国国际啤酒网-界面新闻
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