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太极水的生死局

时间:2016/12/22 0:03:41

  无论白礼西承认不承认,寄予厚望的太极水不老泉在水市场的两年多的征战中并没有占据应有的市场地位,更为棘手的是,楚歌一样唱衰声如影随形、挥之不去。
  高端瓶装水市场,一片繁荣一片混乱。恒大冰泉、西藏5100、昆仑山这些看似不相交的竞争同行,像无形的手时时影响着太极水在最深的漩涡里旋转。 2016年半年报,太极大家庭业绩俨然,唯独对太极水讳莫如深,只字不提。
  水局
  2013年底,重庆太极挖掘出了彭水县茨塘村不老泉的故事,富含锶、镁钠离子,增加骨密度,延年益寿的神仙水太极水不老泉眨眼的功夫被包装出来,手法娴熟,有板有眼。
  为佐证长寿水的神奇,央视地理中国栏目组走访了这个处于武陵深处的村落,半小时的节目如同活广告,让人惊奇茨塘村人百岁长寿的奇异,也让太极具备了玩好这瓶水的理由。
  做高端水诀窍是有一个响亮的品牌故事。故事是产品的背书,经销商爱听,渠道商爱听, 更重要的是消费者要从中找到购买的理由。白礼西最为佩服西藏5100的掌门王建,王建为西藏5100勾勒出一幅念青唐古拉山皑皑冰雪的场面,创造出中国高端水的一个样板,势头盖过依云。当然,陈鸿道的昆仑山矿泉也不逊色,玉珠峰雪山的背书,让陈鸿道摆脱了对加多宝的依赖,成为水市场黑马。恒大冰泉推出的千年深层火山岩冷泉的概念,同样鬼斧神工。
  作为雄据药界的太极掌门,白礼西对这个新产品期望很大,目标是100亿,占去太极千亿版图的1/10。30年前太极还是一个地方小厂,如今已是年销售过60亿的企业集团,白礼西功不可没,但2012年后,太极的利润像过山车,有的年头盈利2000万,有的年份则亏两个亿。
  遍地是井,遍地是金。此时,高端瓶装水市场万马奔腾,充满诱惑。2013年,依云、昆仑山、西藏5100,帕米尔在中国创造了一个年销108亿的大市场,年增50%。凭借着好故事,2013年,西藏5100、昆仑山、恒大冰泉分别囊金4.4亿、3亿、9.68亿。选择茨塘村的长寿水,白礼西心中有一笔账,昆仑山水源不错,但从玉珠峰雪山上运水到格尔木,每吨运费80-90元。恒大冰泉的水源地不错,但为了运水,自掏腰包 1.4亿元修了一条9.5公里的专线铁路。太极水选择这个身边的茨塘村,市场可以南北兼顾,且成本低廉,卖得高,利润厚。
  碰壁
  中国瓶装水版图,留给太极的机会不多,2014年4月,太极水在娃哈哈、康师傅及数不清的小品牌组成的商超阵营浅尝耶止后,选择了特通渠道。一个不便启齿的原因,撒遍英雄帖,无人自告奋勇去撬开商超昂贵的门槛。商超多是借助经销商布局,借鸡生蛋,鸡有鸡的难处,这个期间,眼花缭乱的渠道成本压得经销商喘不过气,腾挪空间小的可怜,无人愿做嫁衣。
  做特通渠道是高端水的惯例。不过,摆在太极水面前的是一堵堵看不见的墙。昆仑山的后台掌门陈鸿道,身份隐秘而带有某种说不清的色彩;恒大冰泉掌门许家印,名震地产,雄踞足球界;西藏5100的后台老板王建身份更为神秘,在资本界闪转腾挪,树大根深。
  三位奇人为高端水编织的渠道大网则更具有垄断性:9.7万个加油站,1300多条国际航班、2800多趟高铁、动车线,132个城市的中高端楼盘、KTV,综合交错,滴水难进。
  即便是叱咤药界的太极,在财大气粗的西藏5100、恒大冰泉面前,太极依然无法放开手脚硬拼。况且,此时的太极业绩连年下滑,利润拮据。
  医药连锁,是太极现成的渠道,捡起来就能用。太极集团旗下掌控2000多家太极大药房和500多家桐君阁大药房,遍布中国,主占重庆、成都。
  药食同源,茨塘村神奇的长寿故事最适合在药店来讲,关联自然,逻辑上讲得通。这样太极占去了两个优势:一是就地取水,节约运输成本,二是利用自己擅长的渠道,节约推广成本。太极水的招牌顺理成章地放在旗下的桐君阁、太极大药房,但作为一个寄予厚望的产品,太极并不想局限于西南一隅,它的重点还是想突破北、上、广、深四大城市。
  吃药人PK大众水
  药店的水产品不多,主要是康师傅、娃哈哈、农夫山泉等一些两块钱左右的品牌。药店连锁,注定太极要吃独药。太极水避开三大巨头的锋芒,创造性地为自己找到一条崭新的渠道。
  将药店作为水的销售渠道,各家目的并不相同。对娃哈哈、农夫山泉、康师傅来讲,药店只是起商超外的一个补充,当然,选择药店的还有一种心照不宣的理由,那就是13亿的医保卡。这是一个介乎于边缘的消费群体,抓住这个群体,就是一座金矿,所以,这个时期,药店并不纯粹是卖药,而是趋于生活化、超市化。与做水的同行相比,太极是做药出身,与其看别人在自己田里抢粮,不如自己收割。主打药店渠道,瞄准吃药人。
  太极水破天荒的用铝罐代替了传统水使用的PET瓶子,零售11.9元,直接指向西藏5100和恒大冰泉。在价格上体现与康师傅为代表的中低水的差异,在包装上与高端水阵营的PET瓶子做区隔。
  但药店的独食并不好吃,太极水虽然用长寿作为太极水的功能诉求,但消费者在潜意识里并没把水当成药,并且,摆在货架上的太极蓝色铝罐,还经常被误以为是汽水,尤其在北上广深,没有市场教育广告拉动的太极水,每天销售不过几百瓶。
  这个阶段,太极预算并不宽裕,有限的推广费用,多数倾斜给了太极藿香正气液、太极天胶。
  与太极拮据相反,所有的水品牌们却在大张旗鼓的进行市场造势:恒大冰泉邀请了韩国明星全智贤、金秀贤代替了成龙、范冰冰作进行一轮又一轮的广告轰炸;昆仑山用4000万砸来李娜作为形象代言人。娃哈哈则在浙江卫视投放2亿元广告。农夫山泉则在全民广告的基础上,将数千万元投放在人民网、新浪、暴风、乐视等网络、影音媒体。
  很快太极水的弱势就显现出来,知名度不高,对水能长寿的概念接受的不多,而此时,多数的消费者将水当成一种解渴的产品,脑子里灌满了的全是农夫山泉有点甜、深层冰泉这样的概念,而且很顽固,即便是医药代表费尽口舌,依然效果不大。2014年12月,折腾了半年多的太极水,惨淡入账2000多万元。
  试水不利的太极发出招股书,寄希望风投注资,但媒体这个期间开始关注太极,并且对太极水的市场判断消极,《中国经营报》,《销售与市场》甚至认为太极是拿水当药卖,甚至被认为太极存在转嫁太极水风险目的。种种不利判断,让风投态度犹疑,甚至引起证监局注意。不得以的情况下,太极舍外求内,整合了体系内太极印务、香樟树园林等三家企业,保住面子,度过难关。

作者:路胜贞 来源:中国国际啤酒网
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