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青岛啤酒 用国际化品牌赢供给侧之战

时间:2016/12/29 2:16:54

  【中国国际啤酒网】在双十一清仓甩卖、比价促销的热潮中,一股清流扑面而来:青岛啤酒反其道而行,推出其高端新品皮尔森。一般来说,传统企业“触网”实属不易,“触网”而又“融网”则是个中翘楚。若是到了另辟蹊径玩转电商、甚至探索创新商业模式的程度,就值得好好品鉴一下了。
  我们以皮尔森为逻辑起点,倒推青啤战略,从终点逆向探寻,推导出青岛品牌在供给侧改革背景下的战略布局。
  为什么市场需要一个“皮尔森”
  在皮尔森正式推出前,没有人知道市场需要一款什么样的新品。事实上那是一种潜意识里的不约而同的欲望:啤酒品类太单一了,大家都想品尝点新味道,感受下新姿态,但到底要的是什么,恐怕没人说得清。
  皮尔森是一款在欧洲随处可见的经典啤酒,入口微苦,再喝很爽,细品有回甘。经过大生产线、大批量保质保量生产的洗礼,国内主要啤酒厂商终于站稳了啤酒消费市场,可还没怎么享受胜利,消费市场便出现了分化。有人喜欢微苦,有人喜欢果香,有人喜欢清爽,有人喜欢甘冽。满足基本饮酒需求的大瓶啤失宠了。
  升级是消费的常态,人类的本性决定了他们在某项基本需求得到满足之后,便不做停留地寻找新的体验,这在经济学中被称为“棘轮效应”,不断升级且不可逆。对一个快消品牌来说,只能不断满足这种升级的欲望,甚至提前创造出“升级目的地”,才有可能长盛不衰。
  皮尔森具备这样气质吗?青啤推出新品前,京东、天猫已经出现买家,但只能选择国外品牌。这款遵循1516年《德国纯酿法》精神酿造的金色啤酒,采用的是下层发酵法,用浅色麦芽苦味较重的啤酒花酿造的lager(拉格)啤酒,麦汁浓度最高不超过12.5度,是世界上最早的金色啤酒,诞生以来很快就在整个中欧流行开来。
  啤酒消费者中出现了这样的群体,他们懂酒也更懂自己的需求,从物质层面到精神层面,他们需要一个新品类的陪伴,某种意义上,皮尔森就是满足这种需求的艺术范“网红”。
  然而并不是有需求就会有产品应运而生,毕竟在互联网时代,全球扁平,选择是零成本的事情。这就需要继续向前倒推,青啤究竟具备什么样的能力来达成小众、少量、高利润的品类生产?
  走心是荷枪实弹的硬本事
  熟悉青啤的人都知道,这家公司在整个十二五期间的人代会提案,都是围绕“以质取胜”和“质在必得”展开,事实上这也是所有制造企业的基本功,先把产品做好。但在中国目前的大环境下,大家动辄“弯道超越”、“降维打击”,好像不说点黑科技互联网就不够高大上。
  笔者对绝大多数没能全面掌握核心技术、深度融合价值链的定制或个性化生产均表示怀疑。酿酒行业也是如此,走心的精酿不是那么容易玩转的。比如酵母,被称为啤酒的灵魂,不同品类使用不同酵母,是一个酒类企业的最高核心机密。青啤是拥有全球啤酒行业规模最大酵母银行的啤酒企业之一,基于安全性,分三个地方储放。有新品研发,就要根据新品特点来寻找酵母,既要优化它的性能,让发酵周期更合适一些风味,同时又要力求口味稳定。一家国际化企业,不可能今天一个味明天一个味,青岛一个味伦敦一个味,比如青啤出产的白啤和1903,用的就是不同的酵母,同一品类的风味也基本一致,但不同品类的风味绝对差异化。
  对啤酒企业而言,口味是传达,必须有所创新,形成具有独特性的风味,这本身就不是一件容易的事。比如说国酒茅台,别的地方就是做不出来,这就是配方工艺的威力。风味一旦形成,并被市场普遍接受,便具有强大竞争力。
  青啤拥有中国啤酒行业唯一的国家级“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”,里面有博士后流动站,可以说,全中国最著名的生物发酵专家都在这个实验室里。发酵长久以来对人类而言都是难以控制的事情,因为有太多无法被掌控的环节。消费者可能不太关心哪种酵母决定哪种风味,但酿酒企业必须清楚。
  青啤为了控制酵母的特性表达,给酿酒酵母做基因测序,精准的风味表达和酵母特性控制。他们成功研发出“啤酒风味物质图谱”,具体地展现了青岛啤酒风味的每一个细微特征。这个图谱就相当于啤酒的基因组,找到与啤酒口味直接相关的“基因”,就知道了好啤酒好喝的原因,也可以通过科学的手法来酿造新的好啤酒。
  生产方面,青啤早已习惯于对每一滴啤酒“千锤百炼”,用1800多个质量控制点牢牢掌控啤酒品质,标准体系远超国标。这是高品质无缺陷的基础品质,纯净、新鲜、饱满、成熟,全流程尽在掌握。
  双“十一”推出皮尔森并非一个孤立的、偶然的事件,对青啤而言,这颗子弹一直在枪里,枪一直在手里。IPA是国家主席习近平出访英国时,和当时的英国首相卡梅伦共同喝过的啤酒品种。此前,IPA在青啤研发中心就有储备。习近平主席喝了IPA啤酒的消息传出后不久,青啤的第一批IPA啤酒也推向了市场,事实上这个风味一直存在于青啤的“新品库”中,类似这样的技术储备,青岛啤酒还有上百种,并且这个储备库在不断地丰富。这则是高品质的另一个维度。
  企业要比消费者先行一步。发现了市场需求去现抓,局面就显得被动了。对一个习惯于工业化大生产、以量取胜的行业,对一个曾在跑马圈地拼产能的时代顺风顺水的大型国有企业而言,支撑把子弹打出来,把能力变现的体系在哪里?

作者:孙婧 来源:中国国际啤酒网-商周刊
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