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血拼终端,你步入了终端陷阱

时间:2017/1/3 0:10:33

  古往今来,地理、物理空间的重要关卡向来是兵家必争之地,各路绿林好汉血拼沙场,总上演几多欢喜几多愁,大厂家、大平台很高兴,而葬送了多少小厂商、小平台的冤魂。可悲的是他们到死也不知道自己试错在那里。康师傅的精细化管理与可乐101渠道管理是坑害中小厂商的最大骗局。血拼终端,其实你已步入终端陷阱。
  笔者从事销售行业十余年,见识了太多的鹿死终端的悲壮场面,消耗掉最后一颗子弹,滴完了最后一滴血,余生之年再无还手之力。品牌厂家撒开了一张大网涉猎,经过角逐形成了行业的坚固壁垒,进入了世界500强,而小厂商再也找不到了,成为墓名英雄。
  新零售思维体系下,众多学者把终端分为B终端和C终端,其实都是终端定义的外在形式,终端的本质职能不变,还要回归至科特勒老爷子的经典终端理论上来。终端是企业产品销售的最后一公里,其重要性不用阐述,是产品营销绕不开的重要关卡。那么,企业应该如何定义自己的销售终端呢?从企业自身的产品属性、终端分类法、商务智能(BI)、资源整合度等来考量,细分终端类型,找到所属的核心终端,聚焦企业的有效资源发挥洪荒之力,方可游刃有余。
  终端的分类划分
  结合苗庆显先生的终端分类方法,终端分为前终端、后终端、核心终端、物流终端。
  前终端是产品大量铺市的前奏,为产品销售高效效力,一般运用植入广告、媒体、宣传片、软文营销等内容营销套路,找准产品的卖点破题,切入目标顾客群体所在的终端发力。前终端着重于目标顾客群体的教育与培养,给予顾客较充足的停留时间点和认知缓冲期,切中顾客的需求G点,让顾客对你的产品形成广泛的认知、符号化。比如高端奶粉的前终端在于孕婴店,而不是大卖场。孕婴店对产品、服务专注度高,在消费者心智中形成广泛的共识,以专业的姿态给顾客讲解你的奶粉功能,配合产品的场景化,顾客的接受度比大卖场要高得多;再比如,你的牛奶定位有机奶,针对高端、生活品质化的人士,产品陈列于高档面包店要比大卖场好很多,在面包店你有充足的时间与顾客产生互动销售。
  后终端着重于客服功能,即C2B,电商企业独有的互联网特质,做的比传统企业要到位。电商售后服务软件,服务评价、吐槽分享,形成一套标准后终端服务体系,有效发挥了社交体验功能。产品销售给你的顾客后,营销工作流程并没有结束,要关注顾客使用产品后的感受,充分运用企业公众号、天涯论坛、豆瓣网、人人网等第三方社交工具与其互动,给顾客充足的吐槽空间,搜集顾客的产品使用心得和建议,反馈公司数据库进而改良公司的产品功能,形成B2C、C2B的完美闭环。
  核心终端着重于产品的充分展示及销售促进功能。运用自身的信息管理系统、ERP系统,动员企业的有效资源投入终端,在陈列、促销、人员、信息流等方面加以布阵,打出组合拳,抢占有限的终端资源,对竞品形成阻击、合围之势,树立品牌的核心地位。
  物流终端着重于产品的流通功能,产品一般较为成熟,顾客认知度较高,是终端必卖产品,也称硬通产品。产品销售量较大,毛利低,是产品有效的销售通道。核心终端发展到一定程度就会转化为物流终端。B2C渠道就是典型的名牌厂家的物流终端。
  企业对终端分类方法了然于心,不再盲目的投入终端资源,打出企业自身应有的营销套路。
  产品属性分类
  按消费需求及产品价值高低、竞争情况等因素来考量,产品属性分为高价值、高关注度与低价值、低关注两种。竞争状态往往与产品属性本身呈反比例,低价值、低关注度的产品属性往往进驻细分市场门槛较低,产品同质化严重,竞争较为白热化。企业产品定位首先要考量你的产品属性区间,选择相应的终端类型,做到对号入座,采取相应的营销策略。
  比如,禽蛋类属民生品,属于低价值低关注度产品类别,产品概念化运作定价过高,势必影响产品销量,终端定位于大众性终端,如农贸、士多店等物流性终端,不需要经历前后终端的内容化营销过程,即可进入物流终端环节。而牛奶品类相对属关注度较高属性,顾客对产品质量、功能、安全性关注度较高,需要经历前后终端的内容营销过程,因其产品附加值高,企业也有较高的利润来补贴核心终端的费用投入。
  所以,如果你公司的产品属于低关注、低价值属性,你就没有必要花尽心思在营销手法上了,营销内容化、场景化与你关系不大,做简单的自己吧。如果认不清自己的产品属性,跟风捯饬APP终端、C2B、O2O,消费者新鲜度风口一过,猪落一地。

作者:刘传彬 来源:中国国际啤酒网
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