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全民体育潮,酒企怎么做好体育营销?

时间:2017/1/3 0:09:51

    从篮球热到足球热,再到当前正热火朝天的跑步热,近十年来国内体育产业正处在高速成长期,且社会影响力还远未达到顶峰。相比深陷低谷谋求发展转型的国内酒业,体育市场则显得尤为年轻,具备强劲的活力,参与大众呈井喷式增长。特别是在中央政策的大力支持和倡导下,国内体育产业迎来了时代春天,全民体育潮来临。这引起了众多企业的高度关注,寄望搭上体育潮的顺风车做大影响,酒企亦是如此。
    虽然国内正迎来了全民体育潮,但是不可否认,体育市场细分也正在逐渐裂变,参与各项体育运动的人群也正在圈层化。基于体育运动参与条件的差异和大众年龄的阶层化,以及消费能力水平的参差不齐带来的体育市场细分,导致行业关注点对不同圈子的影响截然不同。这就意味着酒企的体育营销必然会有多样化手段,且必须针对体育圈子实现有效传播,否则就无法保证资源发挥精准最大化价值。尽管国内体育大众基数大,人群分层明显,但白酒产品有自身鲜明的特殊性,它不可能是适用于所有人,那么酒企的体育营销首要任务就是找到合适的圈子,传播合适的内容,从而实现最终购买转化。
    面对全民疯狂涌入的体育潮,在媒体传播力高度割裂的时代,酒企借助体育营销迎合社会热点不失为有效策略。但酒企进行体育营销的关键就在于如何将价值发挥最大,让它往最有力的方向发展。那么酒企必须对体育营销有清晰的认识,并结合自身综合优势将策略游刃有余的执行。因此,酒企如何做好体育营销是关联纵向和横向的双向问题,回到酒业本身,我们进行深入解析。
    业内有哪些酒企体育营销案例
    近几年国内体育浪潮愈演愈热,有些酒企也发现了这一趋势,并开始进行体育的延伸,针对性的试水体育营销。几个典型的案例如下:2012年3月6日贵州人和足球俱乐部正式宣布与茅台集团达成战略合作,并正式更名为贵州人和足球俱乐部国酒茅台足球队,简称贵州茅台队。贵州茅台亦成为新赛季人和的胸前赞助商,赞助金额与球队最后在中超的成绩挂钩,最高金额达到5000万元,是2012年中超最贵的胸前广告。2013年11月,山西汾酒集团通过从北京北控集团回购山西中宇猛龙俱乐部,并正式更名为山西汾酒集团篮球俱乐部,成为了真正意义上的山西本土职业篮球队。2015年剑南春主推核心产品金剑南,并于央视体育频道CCTV5全力投放广告。2016年四特酒赞助南昌国际马拉松,品牌广告遍布赛道。这几家酒企可以说是目前国内酒业体育营销先行者,可见它们也是看中了体育浪潮带来的影响。
    毕竟在酒企高昂的广告投入下,效果明显的途径并不多,尝试体育营销也未尝不可。但无论是茅台、汾酒关联球队,还是剑南春、四特关联广告投放,四者都没有太多深入的营销动作。茅台冠名中超贵州人和俱乐部只是起到了品牌传播的作用,而汾酒集团收购CBA职业篮球队,更多的是作为集团业务扩张,并没有与白酒产业有太多的互动。而剑南春投放CCTV5则完全是正常的广告行为;四特酒赞助马拉松,虽然有广告氛围,也组织了参赛人员,但只是发挥出了赞助马拉松的基础广告价值,更深层次的展销、吸粉、互动没有很好做出来。这些酒企的体育营销只能算是做到了基本层面,至于圈层、线上线下整合、销售引导、吸粉、互动体验等系列化的措施还需要综合优化匹配,才能发挥体育营销最大价值。
    酒企做体育营销应该关注什么
    国内参与体育运动的人群上至年过花甲的白发老人,下至咿呀学语的儿童,年龄跨度大。但有三个明显的核心群体:12-20岁、21-35岁、36-45岁,他们参与的体育运动也有明显差异。但有的运动项目是深受各年龄层次的人喜好,跑步就是典型,这些人的圈子非常集中,MBA圈子、专业圈子、草根达人圈子、菜鸟圈子等;且对体育媒体关注的点非常集中,如喜欢足球的关注足球类媒体,喜欢跑步的关注跑步媒体。这就是为什么体育行业垂直媒体的影响力如此巨大、相关体育能够瞬间散开的原因。只要体育圈发生什么大新闻,那么基本关联的圈子都会知道,并引发广泛关注议论。关注垂直化、圈子集中化、传播闪电化是体育圈的三大直观特征。酒企做体育营销,根本目的还是以体育为媒介载体,去传播品牌,吸引广泛大众转化购买。
    因此,酒企在做体育营销时,除了利用好体育圈的特征,剩下需要关注的要点就是想要达到什么目的、想要抓住哪部分目标人群、想要推什么价位的产品?想清楚了这几个核心问题后,在结合体育载体去做好营销创意规划,再充分考虑清楚各个环节的品牌及相关互动植入。与此同时,酒企在进行体育营销时,不能单纯只是某一个动作,而是要有关联动作,就算是最简单的结合体育事件,也要把线上自媒体、粉丝群体、电商等综合利用起来,保证最大化渗透效果。如果是大的体育活动,除了传播,还需要考虑线下的产品动销,如此才能将体育营销真正形成实战效果及购买引导。
    酒企如何巧妙去做好体育营销
    如上文所述,体育人群是有明显的圈子之分和关注媒体,但他们很多人也都是喝酒的。尤其是社会中流砥柱的20-35岁及36-45岁的庞大群体,他们更是白酒的核心消费群体。如何通过体育营销,带动目标受众的酒水购买频次和消耗量,这是酒企需要做的主要工作。这个时代从来都不缺好的白酒产品,特别是白酒行业的实力层次化后,很多二线及三线区域酒企遭受了严峻的生存压力考验,也没有足够的资金去做大规模的推广。所以精准有效的垂直传播、受众圈层、粉丝转化,让白酒产品有了更多的推广出口,体育营销就是如此。因此,酒企做好体育营销,必须巧妙的做好以下四点。
    体育营销是一个范畴的概括,而实际的操作有很多关联内容,且很多优质载体都是非常集中的。第一,要善用体育类垂直媒体,结合媒体的特征植入酒企购买链接或入口,能够直接引流到旗舰店。比如门户网站可以做Banner,APP可以做弹出广告,也可以做专题界面等。足球类有懂球帝、直播吧等,跑步类有42旅、爱燃烧、最酷等。第二,要想获得有效的吸粉和拉拢用户群体,那么各个体育运动的相关意见领袖是最好的纽带;比如跑步圈有跑步达人,他们一般都有自己的跑团,更能够影响很多草根大众;如果一家酒企能够集中100位跑步圈的意见领袖,做任何活动都能轰动整个跑圈。第三,要学会抓住体育事件热点,结合实效的体育行业大事,做好日常的体育事件营销,保证酒企的移动端和自媒体端的传播覆盖,从而形成传播爆点。第四,巧妙落地相关体育运动活动,做好粉丝深度互动,在活动现场配合产品的充分展示,让大众在参与体育运动的同时,能够接触和体验产品,如此形成线上线下的互动。尤其是举办一些关联时下热点的体育运动,更能够引起大众的广泛参与和分享。
    毋庸置疑,体育是当前国内的产业风口,这股强劲的浪潮伴随中央政策的扶持,还有很有很长时间的繁荣。而热衷体育的大众将越来越多,这是不可阻挡的大势,也是不同企业需要重视的焦点。酒企正在全力革新、产业转型,必然需要更好借助时代浪潮,朝迎合大众最有力的方向靠拢,才能更好的巩固销售。

作者:邹凌远 来源:中国国际啤酒网
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