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百威英博全球首席营销官傅玫凯:喝啤酒,要理性更要明智

时间:2017/1/9 2:26:15

百威英博全球首席营销官傅玫凯

  【中国国际啤酒网】葡萄牙出生、巴西读书、中国工作5年,记者眼前这位身着中国传统红棉袄、笑眯眯的男人,就是百威英博全球首席营销官Miguel Patricio。他的中文名字有点特别——傅玫凯,常被同事笑称“有点女性化”。不过,傅玫凯坦言,“我爱这个名字”。因为,这是个很好的话头,可以跟初次见面的朋友就此聊开,容易“破冰”。美国时间1月5日晚,记者在纽约时代广场举行的百威新年庆典上专访了傅玫凯。从亚太区总裁升任全球首席营销官,傅玫凯如今依然忘不了自己2007年到2012年在上海时的工作经历,“那5年是我生命中最美好的时光”——这是记者专访时听到最多的一句话。当然,还有他离不开的啤酒故事。
  中国消费者青睐高端品牌
  环球时报:除了在中国当“傅玫凯”,您之前还当过北美区总裁。如何比较中美这两大啤酒消费市场?
  傅玫凯:最大区别是,美国的啤酒市场相当成熟,而中国的啤酒市场仍在发展中。美国是全世界利润最丰厚的啤酒市场之一,现今有超过4000家啤酒酿造商为消费者提供多样选择。在中国,我们也看到机遇——那就是为消费者在不同的饮酒场合提供更多选择,其中也包括年轻消费者。
  环球时报:从一名消费者的角度来看——我周围越来越多的朋友青睐比利时、德国啤酒。为何这些进口啤酒更能赢得中国年轻人的心?
  傅玫凯:消费者都越来越乐于尝试新啤酒,无论是本地或来自海外的,特别是在中国。近年来,中国消费者的消费习惯正在升级,人们乐于享受高端且优质的啤酒,类似科罗娜和福佳白这样的高端品牌,对中国消费者有很大吸引力。啤酒文化和中国啤酒市场正在趋于成熟和多样化。
  为消费者提供并创造更多饮酒场合和更多选择,我们将此视为机遇。比如在晚餐和夜生活时,或是与万圣节、中国春节这些特殊的时刻连接在一起;又或是与音乐相结合。在中国,我们尤其专注于发展高端品类,也在发展深受中国年轻人欢迎的哈尔滨啤酒
  “适应”而不是“改变”
  环球时报:“舶来品”(进口啤酒)如何在与“地头蛇”(本土啤酒)的竞争中生存?在其他国家的啤酒市场,有何类似的经验或教训中国能借鉴?
  傅玫凯:在我看来,产品认知和创意营销是很重要的,还要开发更多的产品线,来满足不同消费者的需求。此外,还要去了解当地消费者的喜好,想他们所想,去尊重、适应当地文化,而不是要试着改变当地文化。以我个人在中国的工作经历来说,作为亚太区的“大老板”,刚开始可能会想要别人全听我的,但中国作为一个有深厚底蕴的国家,有自己的文化,所以我开始更多去看、去听、去尊重这些文化内容,去适应员工,把这种“适应”也带到品牌的实践发展上。举个例子,我们中国区的总裁必须是中国人,而不是要找个“老外”来当。
  当然,品质永远是重中之重。品质是种理念和生活态度,是持之以恒的专一和追求。对于酒花、大麦、制作工艺等方面的标准,世界各地的百威都不能有丝毫偏差。
  环球时报:未来全球啤酒业的整体发展趋势会是怎样的?
  傅玫凯:对于未来的市场发展,没有进一步的评论或者推断。我们只能从百威英博的角度出发来讨论这个问题。我们非常关注包括中国在内的关键市场的持续增长。在过去几十年,我们一直忙于有针对性的并购活动。2016年,我们并购了英国酿造商SABMiller,合并后的公司将在全球、跨国及本地品牌中都扩大产品组合。在美洲和拉丁美洲这些具有良好增长前景的主要新兴地区,百威英博将逐渐占据重要地位。而这些发展中市场的增长机会补充了公司在成熟市场中现存的稳定性和实力。
  倡导无酒精和低酒精产品
  环球时报:近年来各国啤酒市场一路下行,为何百威能“逆势上扬”?
  傅玫凯:每个市场都有它的特点。百威啤酒在我们的产品线中是一个发展比较成功的全球品牌,有连续数年的销售与收入增长。以中国市场为例,自从百威1995年进入中国市场起,一直以第一国际高端啤酒的姿态占据市场领先位置。我们很注重与年轻人之间建立纽带,通过赞助国际焦点赛事(UFC)、音乐(歌手张靓颍、DJ Tiesto、Tomorowland音乐盛宴)以及时尚领域(陈漫艺术展)的跨界合作等一系列活动,吸引更多年轻消费者。此外,加强各渠道——利用KTV、夜店、商场等多元化的渠道与消费者打造长期关系。必须说的是,品牌是核心的竞争优势。
  环球时报:从“理性饮酒”到“明智饮酒”,这样的推广理念具体是如何一步步践行的?
  傅玫凯:9年前,我们联合上海交警总队及中国酒业协会,在中国发起“理性饮酒”活动,旨在减少酒精的不当饮用。现在,我们更上一层楼,采取多种举措推进公司2025年全球“明智饮酒”目标的实行。一方面以社会规范促进消费者的行为转变,减少包括未成年人饮酒、酗酒和酒驾在内的有害饮酒行为;另一方面赋予消费者更多选择权,确保消费者能买到无酒精和低酒精产品,提供产品的健康信息,帮助消费者做出明智的选择。
  我们在全球的6个城市推出多年试点项目,力求在2020年底将亚太地区酒精的不当使用减少10%,浙江江山正式成为第一个试点城市。我们邀请前中国网球运动员李娜参加“2016明智饮酒及全球理性饮酒日活动”,我们参与中国全国交通安全日、交通事故高发路段分析和改进、商业司机行为安全分析教育、道路安全宣传和教育等活动。到2025年底,我们至少投资10亿美元在专用于社会营销活动和相关项目的市场中。

作者:周洋 来源:中国国际啤酒网-环球网
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