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百年老字号品牌青岛啤酒的“减龄”密码

时间:2017/1/10 2:23:39

美目盼兮,青啤——百年老字号品牌的“减龄”密码

  【中国国际啤酒网】“手如柔荑,肤如凝脂,领如蝤蛴,齿如瓠犀,螓首蛾眉。巧笑倩兮,美目盼兮。”这是中国最早摹写年轻貌美女性的诗歌《诗经•卫风•硕人》中的经典诗句。
  本期,我们把这首颇为古老的诗,送给持续推进“年轻化”战略的“老字号”品牌——青岛啤酒
  作为中国较早的“老字号”品牌,青岛啤酒有着113年的历史,按理说,她已不再年轻,但青岛啤酒受年轻人喜欢的程度,却并不是风韵犹存那般简单,而是仿佛像科幻电影中掌握了时间机器的情节一样,青岛啤酒又真正的年轻了一次。
    “老字号”品牌折桂,竟是因为“年轻”
    2016年12月12日,中国品牌建设促进会等单位主办的“2016年中国品牌价值评价信息发布”隆重举行,青岛啤酒以品牌强度920、品牌价值357.87亿元名列中华老字号品牌榜首。
    在董事长孙明波看来,青岛啤酒在众多“老字号”品牌中胜出,是因为赢得了海内外“年轻人”的喜欢,是青岛啤酒“年轻化”战略的有效落地带来了品牌价值的持续增值。
    国内的老字号品牌有数千家之多,代表着中国传统商业优秀品质、文化和信誉的传承。然而,求新求异的年轻人却不会单纯因“老字号”而买单,年轻人不喜欢“老炮儿们”用的产品,他们永恒追逐的是时尚和潮流,这也是摆在诸多“老字号”品牌眼前的沉重现实。
    这几乎是现代经济无法逆转的一大悖论——“老字号”代表了经久不衰的好品质和好信誉,却难以引领新兴的80后、90后消费文化和市场。
    如何才能改变“老字号”品牌距离年轻消费文化越来越远的现实?或者换句话说,“老字号”不卖老,还能卖什么?
    增厚“老字号”的品牌价值,青岛啤酒探索了一条与众不同的道路,告别了单纯“倚老卖老”的老字号发展逻辑:一方面,青岛啤酒传承和发扬百年品牌一贯的优秀品质和啤酒文化;另一方面,大胆进行“年轻化”的产品和品牌的变革,创新口味卖年轻人喜欢的产品,创新品牌倡导年轻人共鸣的激情文化。
    过去的十多年间,在“老字号”品牌的历史传承和现代创新之间,青岛啤酒上下求索、孜孜不倦,成为老字号品牌“新生”的鲜活样本。
    百年归零,青啤“年轻化”启程
    1903年,青岛啤酒不过是英德商人建造的一座啤酒作坊。直到新中国成立前,该厂年产量仅为1200吨。
    彼时,唯一值得称道的是青岛啤酒的品质,早在1906年青岛啤酒就在慕尼黑国际博览会上获得了金奖。
    青岛啤酒真正的大跨步发展还要从上世纪60年代算起。当时,青岛啤酒厂创造的著名的“青岛啤酒操作法”在全国啤酒行业推广,1963年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖;此后,从1980年到1990年青岛啤酒几乎包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠,乃至在美国国际啤酒评比会上也是三次荣登榜首,成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒;直到1993年,青岛啤酒股份有限公司成立并分别在香港、上海两地上市,青啤开始进入“品牌+资本”双轮驱动的时代,自此也开启了大规模的国内并购和新建工厂的步伐。
    2003年,恰值青岛啤酒建厂一百周年,青岛啤酒实现全年啤酒销售量326 万千升,全国市场份额达12.8%,出口7.8 万千升,占全国啤酒出口总量的50%以上。
    这一年,青岛啤酒有两大标志性的事件,一是青岛啤酒百年博物馆的建成开放,标志着这家百年品牌的厚重历史得以永恒纪录和传承;二是青岛啤酒在百年庆典上提出“百年归零”,立志改变“我爸爸的啤酒”的印象,标志着“年轻化”的新青啤即将起航。
    或许,青岛啤酒自那时便已意识到,21世纪里80后、90后注定将成为商品消费最重要的新生力量,青岛啤酒要肩负百年的厚重优雅转身,与年轻人共舞,成为“年轻人的啤酒”。
    100年,本是一个垂垂老矣的年纪,青岛啤酒却毅然大刀阔斧的开启了“年轻化”的征程,青岛啤酒的“年轻化”并不是表面文章,而是一场自内而外的年轻化“组织变革”、“产品变革”和“品牌变革”。
    口味创新,青啤品质“再造”
    从没有一个时代,新产品的推出像现在这样让人目不暇接,“一款产品打天下”的时代再也不复返了。
    全球领先的服装零售品牌ZARA,以潮流服饰更新快著称,从新款策划到生产出厂,最快可在一周内完成,每隔3周其服装店内所有商品要全部换新,ZARA也正是以此牢牢的抓住了年轻消费者的心。
    与ZARA频繁的换新一样,啤酒风味的不断创新以迎合年轻人口味,也是青岛啤酒赢得80后、90后消费市场的重要一环。
    青岛啤酒董事长孙明波表示,“年轻人喜欢喝清淡、淡爽的啤酒,但清淡的啤酒很容易酿成无味的啤酒,青啤的啤酒风味,要求要做到既清淡又饱满,这样年轻人才会喜欢。”
    对青啤而言,啤酒的风味创新本身,就是一场旷日持久的“供给侧改革”,在这一改革过程中,可以不断挖掘出新的商业机会和价值。近年来,青岛啤酒先后推出奥古特、鸿运当头、炫奇果味、经典1903、全麦白啤、皮尔森等新品,持续开发高品质、多元化和个性化新品,紧扣年轻消费者需求提供更多选择,让青啤产品进一步赢得了年轻消费者。
    譬如,姑娘喜欢果味啤酒,青啤就推出水果口味的“炫奇”,“炫奇”是一款水蜜桃风味的啤酒,2%的低酒精浓度,11.2度的原麦汁浓度以及水蜜桃果汁的融入,让炫奇的口感完全没有烈性,很好的满足了女性消费者个性化的需求,成为年轻女孩的“新闺蜜”。
    孙明波表示,青岛啤酒每年都在开发新的啤酒风味,以满足消费者多样化的消费需求,目前啤酒还有很多没有开发出来的风味,如果能够开发一款新的风味,来满足一小部分消费者的口味,就会诞生一款好的、有价值的新产品。
    而对于风味,青岛啤酒有创新,亦有坚守——尽管不断进行风味创新迎合年轻消费者的味蕾,青岛啤酒“老字号”入口醇厚、清爽的风味基因,却得以保留和传承,毕竟这是青岛啤酒百年品牌被消费者一致认可的根基。
    青啤一贯坚持的是“工匠精神”和“慢、专、精”三字诀,113年“只为酿造好啤酒”,心无旁骛的专心与专注,酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米、一支酒瓶要洗30分钟才算合格、输酒管道用水洗净后,还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……把一瓶啤酒做到极致,让始于1903年的啤酒品质不被改变。
    同时,通过自主研发的“啤酒风味物质图谱技术”,青岛啤酒牢牢的掌握和控制了“啤酒DNA”,建立了完整的啤酒风味数据库,数字化了青岛啤酒风味特征,实现了啤酒风味的数字化控制,也为啤酒异地生产提供了技术支撑,用数字化控制手段,让啤酒这个古老的饮品,从“传帮带”的“经验酿造”变成了严谨的“数字酿造”,传承了青岛啤酒百年酿造工艺和醇厚风味。
    正如青岛啤酒董事长孙明波在接受记者采访时所言,“品质上青岛啤酒要传承‘好人酿好酒’的百年工匠精神,但口味上更要迎合年轻人的风味不断进行现代创新,二者均不可偏废,不能把100年前的产品放到当前的市场上卖,让消费者感觉像是‘他爸爸的啤酒’”。

作者:杜鸣皓 来源:中国国际啤酒网-中国品牌杂志
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