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唐骏“耻笑”哈啤营销失误

时间:2010/6/17 6:00:17

  【中国国际啤酒网】世界杯激战正酣。近日,哈尔滨啤酒(以下简称哈啤)在世界杯上投入大量广告,被唐骏讥笑为“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”。对于哈啤的营销之道,百威英博企业事务部总监郭彦宏昨日(6月16日)表示,世界杯营销的目的并不是“国际”,而是提高哈啤在中国的地位。
  哈啤赞助世界杯遭质疑
  “正好频道换到世界杯,居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告,哈哈大笑!不得不……,一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告。”近日,唐骏在其微博(http://t.sina.com.cn)上如此表示,言下之意,是对哈啤营销策略的怀疑。
  资料显示,哈尔滨啤酒本是一家中国企业,2004年美国酿酒商安海斯公司(AB)收购了其99.66%股权,将其性质变为 “洋品牌”,2008年7月AB又被英博集团全资收购,并改名为百威英博啤酒集团 (以下简称百威英博)。至此,哈尔滨啤酒就彻底成为该集团旗下的一个品牌。而由于百威英博是本届世界杯的赞助商,因此哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。
  不过,各种质疑声也纷沓而来。“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言,能去现场看球的人寥寥无几,大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场,性价比并不高。”一位要求匿名的业内人士表示。
  哈啤逻辑或致啤酒市场变局
  “我们的想法没有外界揣测的那么复杂,简单而言就是两大目标。”6月16日,对于市面上的各种质疑声,百威英博企业事务部总监郭彦宏通过记者回应道。他表示,哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。
  “这是典型的‘墙外开花,墙内香’手段,”啤酒营销专家康有正告诉记者,哈啤此举,应该是希望通过赞助国际著名赛事,提高企业的知名度,从而打开国内市场。
  康有正的说法得到了百威英博的确认,事实上,在百威英博的规划之中,国际市场里已经有了百威这样一个成熟的品牌。哈啤现阶段的重心,依旧是国内市场。
  “据我的分析,中国啤酒品牌的格局,很可能因为哈啤与世界杯的结缘而得以颠覆,各个品牌的市场份额重新排序也并非没有可能。”展望未来,著名品牌顾问许云峰表示。
  目前国内啤酒业依旧是三足鼎立的现状。2009年,华润啤酒占国内市场份额约20%,青岛啤酒占约14%,燕京啤酒则为12%。而哈啤的份额,约在5%左右。有报道称,由于世界杯期间的广告攻势,在一些酒吧里,哈啤的销售量提高了至少三成。
  “在珠江啤酒IPO过会,以及嘉士伯控股重庆啤酒之后,再加上哈啤世界杯营销,二线啤酒近期竞相发力,对整个行业或带来新的局面。”一位行业分析师说道。

作者:陶斯然 来源:中国国际啤酒网-每日经济新闻
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