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营销不是战争

时间:2009/8/1 7:27:25

营销不是战争--新营销环境下的营销创新策略

第一章 新营销环境下的企业营销反思

  一、思考:许多企业经营为什么赚不到钱 
  松下幸之助说“企业最大的罪恶就是不赚钱”。那为什么许多企业在复杂的生存环境中面对越来越激烈的市场竞争,举步艰难,赚不到钱?为什么中国民营企业的平均寿命只有3.5年?用昨天的经验和思想已经赚不到今天的钱,用今天的经验和思想已经赚不到明天的钱!许多企业曾经辉煌一时,但面对顺息万变外部环境却视而不见,还在成功的经验中自我陶醉,以不变应万变,结果被时代所淘汰。
  案例:国产手机品牌的其兴勃焉,其败忽焉教训
  国产手机品牌自上世纪中后期起步,面对摩托罗拉、诺基亚、爱立信等强大对手
  所以从某种程度上说,成功可能是一剂毒药。难怪台湾著名管理学者石滋宜指出:成功是失败之母。
  一些企业之所以赚不到钱,就是其创新尤其是营销创新能力太差,不能适应市场环境变化和客户需求变化的步伐。产品为王,渠道为王的时代已经成为昨日黄花,取而代之的是品牌为王的时代。以品牌为导向的营销创新才是未来的制胜之道。
  二、市场营销发展的几个阶段
  让我们再回顾一下市场营销发展的几个阶段及特征:
  1. 工厂导向型:这一阶段需大于供的供求矛盾极其突出,工厂数量极其有限,产品极其单一,工厂生产什么,顾客就买什么,顾客基本没有选择权,市场几乎没有竞争的。比如计划经济时代,消费品凭票供应,当时的布票、油票、粮票比现金还重要,当时的结婚三大件手表、缝纫机、自行车就是那几个品牌,消费者是没有什么选择权的,而且还要居委会开证明凭票才能买到。青岛啤酒已故总经理曾说过,当年他结婚需要买青岛啤酒请客,作为员工的他写申请给厂领导,才给批了五箱,当年在青岛啤酒销售部门只有三个人,一个收钱,一个开票,一个发货,根本没有业务人员。
  2. 产品导向型。随着企业的增加,求大于供的矛盾逐渐转化为供大于求的矛盾,企业间开始了竞争,但这一阶段由于品牌数量有限,企业之间的竞争并不是非常激烈,企业之间的主要竞争手段是产品创新。企业通过优化产品包装、实施产品多样化,来更加有效地满足顾客需求。记得当年我工作过的一个啤酒企业,正处于这一个阶段,几乎年年都有一很多品种被淘汰,年年又会开发出很多新品种,最多的时代品种多达180多个,虽然市场适应情很强,基本是客户需要什么样的产品就生产什么样的产品,但产品线过长,严重地伤害了品牌形象。
  3. 品牌导向型。这一个阶段市场竞争加剧,一些优势企业的产品、文化和服务深入人心形成具有差异化的品牌文化,消费者的品牌意识不断增强,企业间的竞争上升的品牌竞争的层次,这一阶段品牌成为最具力量的武器。
  案例:海信与海尔的较量
  海信与海尔都是来自青岛的两个著名家电品牌,就空调来说,海信与海尔在技术先进性、产品品质可靠性方面没有太多的差距,甚至海信在某些方面是领先于海尔的。但哪个品牌力更强,哪个市场表现最好呢?答案不言自明。根本的原因就是海尔以品牌导向,通过差异化、标准化、人性化的服务打造出海尔极具亲和力的品牌文化,争夺到更多的忠诚顾客,而海信还过度地强调产品导向,对品牌的建设略输一筹。
  三、看看今天的营销环境发生的变化
  21世纪,唯一不变的就是变-------英特尔总裁葛洛夫。
  在今天的品牌导向营销时代,企业营销环境每天都在发生着巨大的变化:
  1. 产能过剩、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑
  2. 决定市场竞争优势的最关键因素,不仅是产品、价格、促销和渠道,还有品牌、顾客
  3. 信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通
  4. 购买的决定权越来越集中于顾客手中
  5. 顾客资源不但越来越稀缺,而且越来越重要
  6. 培养和提高顾客品牌忠诚度越来越重要
  四、品牌导向型营销时代的特征
  1、市场竞争的变化
  ※竞争程度激烈化
  ※竞争手段多元化
  ※竞争层次升级化
  2、供给者的变化
  ※营销导向化
  ※经营品牌化
  ※沟通深度化
  ※服务创新化
  3、客户的变化
  ※观念创新化
  ※需求个性化
  ※选择品牌化
  ※忠诚游离化
  五、从4P、4C到4R的营销新境界
  (一)、4P理论
  1960年美国营销学家麦卡锡从管理决策的角度把企业可控制的营销手段分为四个方面,即“4P”:
  ※产品(Product),
  ※价格(Price),
  ※渠道(Place),
  ※促销(promotion)。
  (二)、4C理论与实践
  1、4C理论重在四个方面:
  ※需求(CUSTOMER)、
  ※成本(COST)、
  ※便利(CONVINIENCE)、
  ※沟通(COMMUNICATION)。
  2、4P与4C的关联:
  ※产品------需求(product——CUSTOMER)
  ※价格------成本(price---cost)
  ※渠道------便利(place-convenience)
  ※促销---沟通(promotion---communication) 。 
  3、4C理论缺点 
  4C仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足客户需求的操作性问题,如提供集成解决方案等。4C总体上是4P的转化和发展,但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高的层次以更有效地方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。

作者:闫治民 来源:中国国际啤酒网
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