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破解“张弓度之度”的品牌传播之谜

时间:2009/8/31 7:41:43

    笔者走进河南,看见各地饭店的招牌上,交通主干道的墙面上,公交车和出租车的车身上,名烟名酒店的橱窗里,还有平面媒体上和视听媒体里,处处可见“张弓度之度”的身影。可以说,你只要到了河南,你就在不知不觉中被“张弓度之度”所包围。
    细查之,乃知张弓酒是中国低度白酒的首创者。迄今为止,张弓酒在低度白酒的技术和工艺方面在国内仍是独树一帜,可谓前无古人,后无来者。目前,张弓酒的高端主打品牌38°“张弓度之度”已成为张弓系列酒的一大亮点,它凭借其自身的无与伦比的品质赢得了越来越多消费者的青睐。与此同时,“张弓度之度”的品牌传播也日渐成为广大研究者论述的话题。
    《左传》里有这么一句话,“度德而处之,量力而行之” 。意思是说衡量自己的德行是否能够服人,估计自己的能力是否能够胜利自然的本能。一个人、处世有度方显自己的人格魅力;一个国家,处事有度方显大国风范,才能促进世界和谐共赢。笔者从传播学的视角试图破解“张弓度之度”的品牌传播之谜。
    符号视角,捕捉消费者眼球
    从深层次上理解,品牌传播其实就是一种符号的传播。什么是符号?对于“张弓度之度”而言,和它相关的能够传播的东西都可以称之为符号。最简单的理解,就是它的包装,还有它的广告文本。我将在随后的讯息分析里阐述广告文本。这里先从符号学视角阐释它的包装。
    从色彩说,“张弓度之度”的瓶子采用的是水晶瓶,透明晶莹,和冰的颜色一样,是一种冷色调,这和“张弓度之度”的“低度”吻合。而它的外包装纸盒的颜色是大红颜色,标准的暖色调,这和它的水晶瓶子的颜色形成强大的反差,其实这暗含了“张弓度之度”的口感上了“低而不淡”。
    从瓶体的外型上说,“张弓度之度”的瓶体很像一尊笑佛的造型,底部瓶身的凸起部位看上去就像笑佛的肚子,有着“很大的度量”。瓶体上部的波浪饰纹就犹如笑佛的开怀大笑的嘴巴。可以说,用这样的瓶体造型,设计者可谓煞费苦心,把“张弓度之度”的内涵表现得恰到好处。所以,“张弓度之度”在形体上就已经具备了捕捉消费者眼球的能动力。

作者:张保国 常法全 来源:中国国际啤酒网
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