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解读洋河蓝色经典的品牌传播

时间:2009/8/21 7:54:33

    “世界上没有比海更宽广的地方,也没有比天空更高远的情怀,一种伟大的力量缔造我们共同的梦想。释放蓝色的激情,我们的梦想在远方,面对辉煌的未来,我们率先起航。洋河蓝色经典,男人的情怀。”就是这么朴实无华的广告语,洋河蓝色经典在短短的五年时间里,品牌形象和品牌价值逐年攀升,其销售收入的增速也异常惊人:2003年9月“洋河蓝色经典”横空出世,其当年的销售收入就达2000多万元;2004年“洋河蓝色经典”全年销售收入突破7600万元;2005年单产品销售收入2.8亿元,同比增长269%;2006年销售收入达到6.78亿元,同比增长140%。2008年,蓝色经典全年销售总额同比增长67.58%,实现了领军江苏白酒,领跑中国白酒。2009年以来,洋河“蓝色风暴”继续上演,2009年洋河蓝色经典销售更是增势不减,上半年实现销售额同比增长48.6%。本文试从传播学、心理学和美学的角度,对洋河蓝色经典的品牌传播的文本进行研究,破解洋河蓝色经典的品牌传播成功之谜。
    符号视觉,蓝色风暴感动中国
    洋河蓝色经典在色彩的选择上,放弃了国人所十分崇尚的红和黄,“红”代表喜庆,“黄”与“皇”谐音,代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化,大胆使用蓝色作为其品牌传播的色调,在国内刮起了一股蓝色风暴,传播效果很好。
    现在人们对色彩的喜好已经和过去完全不一样了。象征喜庆的红色渐渐淡化出人们的审美视野,红色的审美需求或许在经济不发达的农村地区尚还存在。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典,在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色,另一方面又要考虑到高档消费人群对色彩审美的变化,高档消费人群非常喜欢冷色调,淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀,用大海、蓝天作比对,加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以,洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。
    无论是洋河蓝色经典的产品外包装上,还是它的电视广告的画面里,还是随处可见的商超橱窗里,还是洋河蓝色经典专卖店里张贴的海报上,还是在公路两旁的巨幅广告牌上,我们都能看到洋河蓝色经典的身影,真可谓是“经典”在到处演绎着。

作者:张保国 来源:中国国际啤酒网
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