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青岛啤酒开拓广州市场策划方案

时间:2009/11/25 7:47:30

    1、行业背景
    中国的啤酒业自改革开放以来得到飞速发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治地位。其后啤酒产量迅速增长,到1997年,在全部饮料中啤酒已经占到2/3的份额,并且产量位居世界第二位,达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时,市场竞争也日益白热化。为适应市场,青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象,扩大企业生产规模。同时,大力开拓国内市场,走出传统高档酒的范围,提出“金字塔式”产品结构,从高到低全方位出击,全面迎合大众消费市场的需要。为开拓全国市场,公司首先把目光投向华南这个全国经济最发达的地区。
    2、广州市场分析
    广州地处北回归线附近,全年平均气温10℃以上,气候炎热,是啤酒消费的旺区;另一方面,广州经济发达,人们生活水平高,购买力十分旺盛,消费潜力巨大,且每年总量仍不断增长,是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的区域政治、文化、经济中心地位,对于华南四省都将有强大的辐射作用,战略地位十分重要。当时,广州市场上存在的主要啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中,珠江为市场领导者,几乎占据80%的市场份额。
    广州啤酒市场价位主要分四个细分市场,其具体情况见下表。
    广州瓶装啤酒市场的四个细分市场
    经过分析,公司针对广州市场特点,制订了营销计划。
    3、青岛啤酒营销策略
   由于在当前四个细分市场中,竞争对手最少的细分市场是价格在4~5元的中档啤酒市场上,在这一市场上只有蓝带一个品牌,可以避免一开始就和珠江啤酒打硬仗。
    于是,公司决定先以中档啤酒为切入点。通过推出价位在4~5元之间的青岛啤酒,先占领中档市场的一定份额,并建立起分销渠道,然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争。
    4、促销与渠道
    青岛“优质”啤酒进入广州初期,公司的主要力量集中在建立渠道上,未开展针对消费者的促销活动。
    建立渠道的方式:以高利润吸引经销商,以“直供”方式打开销路,啤酒只通过两极分销,等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商,渠道变为三级。具体做法:公司先在广州各行政区内,每区找1~3名有实力的专门从事啤酒饮料批发的专营商。以高利润调动其积极性来经销“青岛”优质啤酒。同时公司自己的销售员也帮助经销商铺市,挨户访问、说服零售商销售青岛啤酒,将青岛啤酒推向市场。为此公司多次策划针对零售商的促销活动。
    经过8个月的时间,大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒,公司便又发展了一批经销商作为二级批发商,将渠道变为三级。
    建成“优质”啤酒的分销网络后,公司利用已有的网络进行分销其他三种啤酒。针对不同的目标市场,在这三种酒推出的最初几个月,公司仍然是用“直供”方式,通过公司的推销员铺市,等大部分零售商接受后,再交由二级商分销。这一时期的工作进展顺利,直供期很快结束,只用了3个月时间就转为二批上分销。
    青岛啤酒全面进入市场后,公司开始推出电视广告,拉动起青岛啤酒的消费。
源自:中国国际啤酒网

作者:我是风儿你是沙 来源:中国国际啤酒网
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