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蚁道营销:区域白酒企业“以弱胜强”的营销路径

时间:2010/7/28 0:46:53

  2003年——2008年6年间白酒市场竞争狼烟滚滚,硝烟弥漫。大浪淘沙后,雨过天晴。中国白酒市场竞争格局愈加明朗:
  传统名酒迅速复苏与区域性品牌强势崛起此起彼伏;进入2010年,各种数据表明白酒产品已加快升级步伐,区域强势品牌与传统名酒(洋河、郎酒、酒鬼、泸州等)市场被无限放大。“千树万树梨花开”,“名酒”的春天已来临!
  面对茅、五、剑高端王者的一统天下,传统名酒全国市场高瞻布局、强势封锁;区域强势品牌则通过“样板市场、强势招商、周边渗透、重点扶持”的营销策略,实现对区域市场的精准掌控!此时,对于资金、品牌、技术、广告与产品质量均没有绝对优势的地方区域品牌企业来说,又该如何生存、如何参与竞争呢!
  此诚危急存亡之秋
  面对外来品牌的大兵压境,山雨欲来,区域性品牌的生存压力令人窒息,专家撰文指出,如不能有效应对,50%以上的白酒企业会在新一轮的调整中猝死。绝非危言耸听,中小白酒企业遭遇前所未有的生存考验。各种压力对抗,可谓危机存亡之秋:
  1、政策力:新税制改革,“蛇类企业”被调整。2009年8月,《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)实施。对于一线品牌和区域强势品牌来说,可以“好风凭借力,送我上青云”,借机既可以顺势涨价,赚得盆钵皆满,同时又腾出时间调整产品结构,进行新一轮的市场竞争。但是对于地方区域品牌来说,消费者对品牌的认知已根深蒂固,涨价之难难于上青天。而全国整治酒后驾驶专项行动开展,使得白酒销量骤减。僧多粥少的市场必对中小企业竞争来说无疑雪上加霜。政策力的影响让其利润与生存空间再次被挤压、被调整。
  2、品牌力:“强龙”摆尾。国内枭雄、国外豪强凭借雄厚的资本力量,强大的品牌号召力以及领先的技术研发保障,利用全国化营销优势攻城略地、渠道下沉,和区域性品牌的竞争已经是刀刀见红,在终端壁垒限制、自身品牌和资本的不足,人才和管理水平情况下,区域强势名酒产品结构调整与市场布局明显步伐,区域品牌的生存面临新的最严峻的考验。
  3、系统升级力:受自身发展制约,区域品牌在产品包装、营销管理上相对滞后,缺乏智力公司的支持,同时公司计划经济的“乡土气息”没有完全蜕变。面对全国性品牌的强势对垒,显得有点无所适从。
  4、渠道力:渠道力包括三个方面:渠道直供力、渠道利润力、渠道团队力。对于中下白酒企业来说,由于受团队制约,渠道直供一直无法实现。产品结构老化与渠道老化与价格体系透明成了制约区域品牌发展的三大“软肋”。区域性白酒的最大特点就是产品升级速度太慢,消费者对某一价格区间的认同度极高。由于受当地几大经销商制约,企业在推进产品升级与渠道下沉方面总是多方受阻。在往年竞争不是很惨烈的情况下,企业面对市场的诸多问题也是“得过且过”,但是现在全国性品牌大兵压境,迫使企业必须做出调整。
  5、策划生动力:相对于国内强势品牌,中国的中小区域性品牌的营销手段相对单一,缺乏系统性与生动化。对渠道利润、品牌生动化、消费者宣传、终端拉动等先有动作。有的只是被动的应对、见招拆招。面对强势品牌海陆空同时轰炸,区域性品牌在缺乏资本和品牌优势的情况下,有点无力回天之感。中国国际啤酒网
  6、每一次的对垒都是惊心动魄,虽然没有战火,但硝烟弥漫;不见刀枪,只见成败!战略与方向仍然是区域性品牌首要思考的营销命题。
  那么,面对外地入侵,如何“御敌于国门之外”呢?笔者总结为:利用地缘、凸显优势、阵地爆破、以弱抗强”的蛇道营销。
  在强大的竞争压力面前,任何企业都不可能心存幻想,怀念“曾经的美好”,畅想“苟全性命于乱世”!实力的差距要求区域品牌一定要扬长避短、寻找属于自己的营销基因与独特的竞争优势!上帝为你关了一扇门也必然为你打开一扇窗——这就是一条在夹缝中寻找草原、悬崖上搭建舞台、湍流里享受阳光的中小企业的生息之道。
  我们称之为“蚁道”。蚂蚁不走阳关路、不挤独木桥嫉,因为它知道“谁的地盘谁做主”,别人不走的地方,只要发现一样可以闲庭信步。虽然弱小,但同样可以力撼大象。适者生存的“蚁道”迂回思维成为中小白酒企业又一探索:以小敌大、以弱抗强!

作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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