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伊利推出“畅意100%奶啤”

时间:2024-6-24 17:12:07

巨头伊利踏进小众奶啤市场

【中国国际啤酒网】小众奶啤市场等来了巨头搅局。

最近,记者获悉,伊利开始向市场铺货其乳酸菌饮料新品“畅意100%奶啤”。该产品先在西南地区线下渠道发售,覆盖传统渠道、餐饮、便利店、校园场景等,每瓶300mL定价为5元。

6月24日,伊利相关负责人向记者确认了上述产品信息。据伊琍提供的资料显示,畅意100%奶啤定位年轻女性用户,年龄画像在18-30岁的一二线人群,该款奶啤主要想渗透这一部分人群等餐饮和休闲场景。此外,伊利还为这款产品找了代言人杨超越,也是在强调其年轻女性的消费定位。

事实上,奶啤相对小众,但对于很多消费者而言并不算陌生的饮品。

“奶啤” 是一款具有新疆地域特色的产品,并非用牛奶与啤酒简单勾兑而成,而是以乳或乳制品为主要原料,结合麦芽、啤酒花,经过乳酸菌和酵母发酵而成,属于发酵乳酸菌饮料。

目前市场上奶啤产品的企业参与者众多,但多位区域性乳企。

在电商平台上检索,销量靠前的主要以天润乳业、西域春这两家新疆乳企为主,此外还有海伦司、缪可、青世家等非乳企型公司。

除伊利外,乳企参与者还在增加,去年,新乳业旗下的雪兰牛奶也推出了奶啤新品“雪兰奶啤”,同样为300毫升的易拉罐包装,不过目前该产品自新希望雪兰食品店的销量仅有600多,与头部品牌天润销量上万的势头无法匹敌。

追溯奶啤商业化源头,最早制成奶啤并投放市场的是乌鲁木齐农垦乳业集团公司旗下的品牌“佳丽”。这家公司于2004年开始进行奶啤乳饮料的研究,2008年推出奶啤产品,2009年因经营不佳被天润乳业兼并。

目前,“佳丽”品牌由天润销售山东分公司独立运营。今年5月,天润乳业在投资者大会上披露,除了新疆生产公司,其山东齐源工厂已于2023年11月底投产,以自有品牌“佳丽”通过山东齐河为核心辐射周边市场,目前正处渠道布建前期阶段,后续将重点拓展经销商。

由于目前市场份额排名靠前,天润奶啤具有价格优势,在电商平台,规格300毫升的奶啤产品单瓶售价为3.9元,而缪可,以及伊利奶啤新品的价格都在5元或更高。

此前,记者从快消品行业大数据平台“马上赢”处获取的一份数据显示,2022年1月至2023年8月,天润奶啤的市场占有率在40%左右,西域春紧随其后。头部两家公司的市场占有率之和(CR2)约为60%,集中度较高。

在历年年报和公开数据中,记者没能查询到上述两家奶啤的销售数字。实际上,哪怕是市场占有率第二的西域春,都没有自己的奶啤加工厂。

记者注意到,目前天润乳业奶啤、伊利奶啤均由自有工厂生产,而西域春、缪可的奶啤产品均由广东江门台山市得力道食品有限公司代工生产。

此外,目前奶啤在生产环节还缺乏统一的产品标准,几乎所有的乳企生产的奶啤采用了自家的企业标准,例如天润奶啤采用了二次发酵工艺,伊利奶啤则强调太空菌株且无酒精,而新乳业雪兰奶啤的客服则表示,虽然产品未标注酒精含量,最好喝完不要开车。

所以如果奶啤产品卖点不清晰,很可能让消费者在购买产品时产生疑虑甚至放弃购买。

而伊利入局奶啤一定程度上是看到了它的网红效应,尝试通过其供应链和分销网络,进入该市场分食一部分流量。

一名乳企经销商告诉记者,作为大型乳企,如果增长乏力而又没有明确的增长源,只能通过推出新品寻求增长空间。不过奶啤的竞争对手更多在于饮料类产品,伊利这样主要依靠乳制品的团队,其实有一定挑战,尤其是单价在5元价格带的产品,在餐饮场景遇到的对手并不少。

确实,此前也有新进入的大企业玩不转这一品类。

例如娃哈哈在2022年也曾发布了奶啤新品,而且与易拉罐装区分的是,娃哈哈奶啤主打PET包装,借助其自身在传统流通渠道的优势进行铺货,不过这款产品没能存活太久,在2023年已经从市场销声匿迹。

而伊利自身,在以往推出的新品中,也有失手的例子。2021年夏天,伊利优酸乳推出了碳酸型饮料新品“乳汽”,并邀请时代少年团为其代言,主打0脂肪气泡水概念,在刚推出时在年轻群体中反响不错,但这款新品的热度仅仅持续了2年多,到2023年底各电商平台就陆续停售。


作者:赵晓娟 来源:界面新闻
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