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餐饮萧条,祸及啤酒?

时间:2024-9-13 10:20:15

【中国国际啤酒网】即便有奥运会、欧洲杯的加持,2024也未迎来预想中的“啤酒大年”。

作为聚会佐餐最常见的饮品,啤酒与餐饮业命运相连。官方统计数据显示,今年上半年,北京市年营收200万以上的餐饮企业,营收总额同比下降2.9%至492.1亿元,利润总额同比下降88.8%;上海地区限额以上住宿和餐饮业企业收入同比下滑2.6%,营业利润为负。

极端的降雨不仅冲击了露天夜市的生意,也冲淡了今夏的啤酒行情。上半年,部分龙头啤酒企业出现了营收、利润、规模的倒退迹象。在消费分级的大趋势下,啤酒行业的高端化叙事迎来挑战。

摆在从业者面前的问题是,当即饮渠道疲软成为现实,该如何在存量竞争的红海中获得增量?对于当下的啤酒行业来说,俘获年轻人的关键又在哪里?

啤酒卖不动了

从龙头企业的财报表现来看,2024年上半年,业绩下滑、增速放缓已成为啤酒行业的主旋律。

其中,华润啤酒业务期内啤酒板块营收同比下降1.4%至225.7亿元,对应啤酒销量634.8万千升,同比下降3.4%。

青岛啤酒上半年收入同比下降7%至200.7亿元,对应啤酒销量463万千升,同比下滑7.82%。单看二季度,青岛啤酒销量、营收降幅分别为7.8%、8.9%。

重庆啤酒上半年营收88.61亿元,同比增长4.18%;对应啤酒销量178.38万千升,同比增长3.3%,较比上年同期增速放缓。二季度,重庆啤酒的销量仅增长约1.5%,公司在半年报中提示,可能无法达到年初的营收预期。

此外,有高端龙头之称的百威亚太交出了同业中的最差答卷。

百威亚太财报显示,上半年,公司实现收入33.99亿美元,同比下滑4.3%,中国地区销量同比下滑8.5%,收入同比下滑9.4%。百威亚太首席执行官兼联席主席杨克表示,第二季度,公司在中国的核心区域市场福建省和广东省遭遇强降雨,导致中国市场单季销量下降10.3%,收入减少15.2%。

对于依赖线下渠道的啤酒行业,极端天气对销量的影响不容忽视。不过,在酒类分析师肖竹青看来,社会购买力不足,以及消费者对未来收入的悲观预期导致的消费紧缩,才是啤酒销量下滑的关键。

肖竹青补充道,在消费不景气的环境下,人们自然而然减少社交频次,餐饮、酒吧、KTV等业态客户流失,使得啤酒即饮渠道的消费频次降低。

这也致使,更多品牌开始扩展即饮外的其他渠道。

公开资料显示,百威亚太已开始关注非即饮网点的拓展。2023年底,百威亚太与太古可口可乐签约,在份额占比较低的安徽和湖北两省展开合作。

与此同时,啤酒厂商们正通过灵活的规格组合,迎合家庭自饮、小规模聚餐的需求。在笔者的观察中,市面上6瓶装、3瓶装的小规格产品越来越多。近年来,头部啤酒厂家都希望通过罐装对瓶装的替代,在电商渠道获得更多的增量。

今年上半年,华润啤酒在电商渠道的销售同比增长近60%,燕京啤酒在电商渠道的收入也达到了1.04亿元,同比增长28.11%。

“绿棒子”时代结束

不过,无论从增量空间还是溢价水平看,啤酒在非即饮渠道的机遇都有限。

国信证券5月发布的一份研报显示,疫情前,啤酒现饮渠道销量占比约50%,疫情及疫后的疤痕效应导致现饮渠道占比下滑,却仍在40%以上。且相比封闭、社交化的餐饮场景,消费者在电商平台及线下商超,对啤酒的产品价格更为敏感。

即便是已在某一区域实现垄断的龙头啤酒企业,也难以借助当下的渠道力量直接提价来获得业绩增量。

财报数据显示,五大头部啤酒企业中,仅有规模较小、高端化转型较晚的燕京啤酒,在今年上半年有较为明显的吨价上涨。

同一时期,重庆啤酒的高档产品仅同比增长2.8%,低于其主流产品的4.4%和经济产品的11.5%。

另一边的华润啤酒,上半年中档及以上产品的销量占比首次超过50%,但高端产品的销量仅同比增长超过10%,次高档及以上啤酒的销量只实现个位数增长,使整体吨价涨幅仅为2%。

酒类分析师蔡学飞告诉笔者,在以“绿棒子”为代表的工业啤酒时代,行业主要通过直接提价、产品升级来完成价格跃升,获得整体利润的上涨。“但在如今的消费环境下,渠道不再具备推广能力,啤酒整体价格带向上遇到阻力。”

可以肯定的是,消费结构的分化已是啤酒企业不得不重视的关键。

财通证券表示,中国消费结构复杂,消费升级和消费降级同时存在,啤酒主要的消费体量仍集中于每500ml价格8元以下。各啤酒企业应针对不同消费能力的人群,打造不同价位的产品。

在今年的业绩会上,华润啤酒董事会主席侯孝海也提到,高端化和经济型啤酒产品“双轨并进”的趋势愈发明显。

他表示,华润啤酒上半年的一个不足之处是,小部分市场未能坚决落实夯实经济型啤酒的策略,令对手在该价格区间销量增长。未来,公司也会经济型产品、高端化产品“两手抓”。

高端化进入第二阶段

尽管如此,啤酒行业“量减价升”的趋势仍未改变。

拉长时间线看,在人口结构老化、人均饮酒量减少的影响下,中国啤酒行业产销量早已达到饱和。公开数据显示,啤酒行业近年来的产销量基本稳定在3550万千升上下,主流产品的销售均价却始终低于海外市场。

民生证券研报显示,当前的龙头酒企仍呈现“竞合式”的发展态势,中高价位产品仍有扩容空间。

在“工业淡啤”不断向高附加值产品转型的过程中,口感更浓郁的精酿啤酒,一度成为传统酒企转型的主要选择。

观研网数据显示,2018至2022年间,中国精酿啤酒市场的消费量CAGR达到15.3%,远高于啤酒行业整体2.5%的增速。预计到2025年,中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%,对应的市场规模将达1300亿元。

不过,也有声音认为,精酿啤酒较高的价格限制了其发展,曾经流行的“精酿搭配小酒馆”的模式,市场声量已大不如前。但精酿概念的火热至少表明,消费者对高品质产品的需求没有改变,且消费偏好日趋小众与多元。

除最主要的佐餐之外,啤酒的悦己、解压和社交场景均具备发展潜力。这也意味着,啤酒企业不仅要敏锐捕捉到细分市场的机遇,也要具备产品个性化打造和精准营销的能力。

早年间,重庆啤酒旗下的乌苏啤酒因“夺命大乌苏”的称号出圈。而后,乌苏啤酒官宣吴京成为新代言人,夯实了品牌的硬核形象。今年上半年,阿勒泰风起,乌苏啤酒借势营销,进一步强化了其新疆啤酒地域龙头的属性。

为了迎合健康食品的消费趋势,百威啤酒推出了零糖哈尔滨冰极纯生。今年正式成为全球首款赞助奥运的啤酒品牌“科罗娜无醇啤酒”,也在7月进入中国市场。

在蔡学飞看来,中国啤酒竞争已经从单纯的渠道与价格竞争进入品牌、文化与场景竞争。啤酒高端化的涵义也从单纯的提价,转变品类、渠道与场景的多元化创新,进入高端化发展的第二阶段。

归根结底,啤酒厂商要给年轻人创造更多喝啤酒的理由。在价格需求层次多元,饮酒人群、场景及价值诉求不一的情况下,啤酒企业想要对抗周期、拉拢年轻人,时间紧迫。


作者:刘艺晨 来源:36氪
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