【中国国际啤酒网】日前，百威亚太宣布成立“百威中国减碳联盟”，旨在与产业链上下游的伙伴加速实现2040年的全价值链净零排放目标。分析人士认为，百威亚太此举意在降低供应链成本、绑定核心伙伴、提升品牌溢价及政策抗风险能力，从而在竞争日益激烈的中国啤酒市场实现差异化突围。
作为最早大规模布局中国市场的外资啤酒品牌之一，百威亚太在这片土地上耕耘了40年，给中国消费者提供了更丰富的啤酒产品，中国市场也成为支撑百威亚太业绩的“核心阵地”。然而，近些年百威亚太在中国市场的表现急转直下，导致担任百威亚太首席执行官及联席主席7年的杨克黯然离任。如何重塑市场竞争力，成为继任者程衍俊的首要任务。
01、中国市场表现持续低迷
销售、收入和盈利持续呈现“三降”趋势，百威亚太去年在中国市场遭遇“滑铁卢”。2024年年报显示，报告期内，百威亚太实现收入62.46亿美元，同比减少8.9%；股权持有人应占溢利为7.26亿美元，同比减少14.8%；啤酒销量为84.8亿升，同比减少8.8%。
“2024年对百威亚太来说是好坏参半的一年。”在致股东函件中，百威亚太方面将业绩不佳归咎于市场，“在中国，由于消费者在表现放缓的行业中消费意愿疲弱，我们业务布局上更为注重的即饮渠道的人流减缓及消费减少，令我们的销量受到影响。”
如果说去年业绩不佳是受市场环境影响，那今年一季度在行业整体回暖的情况下，百威亚太业绩依然持续下滑，则暴露出业绩下滑更多地源于内因。一季报显示，报告期内，百威亚太实现收入14.61亿美元，同比下滑7.5%；归母净利润为2.34亿美元，同比下降18.47%。
对此，程衍俊试图用其他市场的积极表现来回避中国市场出现的问题：“尽管我们的中国市场表现因主要业务地区和渠道持续受行业表现放缓影响，但我们依然看到在当地提升业务表现的机会。辅以在韩国延续强劲的表现……相信我们有能力应对当前市场环境，推动可持续并可获利的增长。”
然而，对于百威亚太而言，中国市场的表现几乎决定了其业绩整体状况。今年一季度，百威亚太在韩国市场实现了双位数的除息税折旧摊销前盈利增长和利润扩张；在印度市场再次实现了高端和超高端产品的销量和收入增长。两大市场的出色表现，也只能够部分抵消中国市场的下滑。
事实上，百威亚太在中国市场的颓势并非一日之寒。海通国际研报显示，2018年—2024年，百威亚太中国区销量年均复合增长率（CAGR）为-2.6%，同期国家统计局披露的规模以上企业啤酒产量CAGR为-1.3%，反映出百威亚太在中国啤酒市场的份额日益萎缩。
02、逆势涨价或成主要原因
“百威：我就要涨价，不买拉倒。消费者：不买。”在社交平台上，有消费者如此调侃。百威亚太在中国市场遇冷，或与其逆势涨价有关。
去年11月，百威亚太对旗下多款产品的供应价格进行调整，涉及价格调整的品牌包括百威、科罗娜、福佳等部分规格产品。百威方面给出的涨价理由是“今年能源价格、原材料价格、人工成本、运输成本大幅攀升，‘为了保证质量’不得不作出调价决定。”
“每箱提价3—7元，平均到每一瓶上没有多少钱，但是在传统淡季叠加市场整体遇冷的情况下提价，并不是一个明智的选择。”有经销商告诉记者，因提价幅度不大，不少经销商选择了自己承担，并未传导至终端价格。该经销商坦言：“本来就比较难卖，还涨价，我们只能减少采购量。”
对于逆势涨价的原因，外界更多地解读为“维护高端形象”。建银国际认为，加价将帮助百威亚太维持其定价结构并改善产品组合。但建银国际指出，“由于百威亚太较高的高档销售组合，将比更灵活的同行花费更长时间来恢复销售势头，特别是在消费疲弱的环境下。”
更让消费者不满的是，百威啤酒的高价格并未展现出高品质。“就是一般的工业啤酒，入口的前段和后段都是比较淡的味道，缺乏麦香味。”社交平台上，不少网友吐槽百威啤酒难喝。与此同时，产品安全问题也引发消费者担忧。去年4月，香港消费者委员会在测试30款啤酒产品后发现，百威亚太旗下“哈尔滨啤酒麦道”检出含有霉菌毒素DON。对此，厂商回复称“该产品一直以来只在内地生产及销售，整个生产及销售过程均符合内地相关法律法规”。
03、密集换帅能否逆袭翻身
为重振中国市场业绩，百威亚太对高管团队进行了密集调整。5月14日，百威亚太发布公告，宣布将进行多名董事职务变动，所有新任董事均不将收取任何董事袍金或其他薪酬。4月1日起，程衍俊接替“老将”杨克担任首席执行官及联席主席一职。更早之前的去年11月，FabioSala出任空缺三年的百威中国区总裁，中国区首席销售官周臻升任全球战略副总裁，百威中国华东事业部总裁刘竹西接任全球战略副总裁。
业内分析认为，上述人事变动反映了百威亚太对亚洲市场，特别是中国市场的重视。在诸多新任高管中，程衍俊受到更多关注，他在1996年加入百威后就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，不仅拥有丰富的技术知识，相比前任对中国市场的了解也更为熟悉。尽管被寄予厚望，但从一季度业绩来看，程衍俊要想带领百威亚太逆势翻身似乎有些“力不从心”。
在换帅的同时，百威亚太还选择了“降本增效”，以缓解业绩下滑带来的压力。财报显示，2025年第一季度，百威亚太的销售成本减少了7.5%，每百升销售成本减少1.5%；销售、一般及行政开支减少1.3%。今年和去年年初，百威亚太均被曝光有裁员计划，尽管百威亚太方面予以否认，但2024年年报显示，其雇员数量同比减少4000余人，减员比例约16%。
在业内人士看来，无论是换帅还是减员，百威亚太都很难在短期内扭转颓势。一方面，国内啤酒生产总量整体呈下降趋势，头部品牌竞争日趋激烈；另一方面，青岛啤酒、华润啤酒等品牌持续发力高端市场，对百威亚太的“基本盘”形成严重冲击。接下来的“啤酒旺季”，百威亚太新任管理层或将面临严峻压力。
