【中国国际啤酒网】6月的一纸换帅公告，让珠江啤酒在夏日的舆论场燥热了起来。
执掌珠江啤酒十二年的董事长王志斌正式卸任，由前总经理黄文胜接棒。交接发生在一个微妙节点：过去十年，王志斌为珠江啤酒打下了坚实的高端化基础，推动“3+N”品牌矩阵成型，97纯生更是将8元价格带打造成新的业绩引擎。但另一边，全国化却迟迟未见突破，公司95%以上营收仍来自华南。
啤酒高端化战火正盛，8元价格带成为兵家必争之地。在这场日益激烈的战役中，新官上任的珠江啤酒能否带着8元啤酒迎来新局面？
01、8元啤酒混战
如果仔细盘点王志斌在珠江时留下的成绩，高端化显然是最亮眼的一个。
根据2024年财报，珠江啤酒全年实现营业收入约57.31亿元，同比增长6.56%；啤酒销量143.96万吨，同比增长2.62%；归母净利润约8.1亿元，同比增长29.95%，实现了盈利与规模的同步增长。
从营收结构来看，2024年，珠江啤酒的增长动力大半来自高端产品。
数据显示，2024年珠江啤酒高端产品实现营收39.04亿元，同比增长13.97%，占公司总营收近七成，毛利率为48.6%，显著高于中档和大众产品。而中档产品营收同比下滑11.41%，大众产品则保持13.48%增速。但后者规模较小，贡献约3.68亿元，对整体营收影响有限。
整体来看，高端产品的强势增长也拉升了整体吨价，2024珠江啤酒吨价上涨147元多，同比增长约12%。
若从数字看高端化进程，珠江啤酒确实在行业中也算排行前列。2024年，其高端产品占比已达到68.12%，而重庆啤酒约为58%，华润中档及以上占比刚超过50%。
这与珠江啤酒较早启动高端化有关，早在2013年，珠江啤酒便已开始高端化转型。2019年时，高端产品营收在总营收中的占比为49.14%，与中档产品的42.60%不相上下。到了2024年，高端产品营收已经远超其他产品层级，占据主导地位。
在产品层面，珠江啤酒构建起“3+N”产品组合战略，主力品牌包括雪堡系列、纯生系列、珠江系列，同时搭配精酿、原浆、风味饮料等特色产品。
按价格带划分，珠江零度覆盖4-6元价格带，珠江纯生主要定位6-8元，97纯生则布局8-10元价位，主攻中高端市场。其中，97纯生自2019年面市以来表现尤为亮眼，2023年销量接近30万吨，四年年均复合增速达到80%，97纯生所在的8元价格带，也成了珠江啤酒的主攻价格带。
值得注意的是，“盯上”8元啤酒的不止珠江一家，重庆啤酒有乐堡、华润有勇闯天涯superX、燕京啤酒有U8、百威亚太有哈啤冰纯……这一区间群雄环伺，随着啤酒高端化趋势推进，8-10元区间正逐渐成为当下啤酒行业竞争的核心战场。
国信证券研报显示，在行业高端化发展趋势下，啤酒厂商的推广资源主要向8元以上核心产品集中。经过前期持续投入与培育，目前我国消费者对8元至10元价位的接受度已有明显提高，此价位产品具备进一步向低线城市渗透的势能。
笔者就产品结构、高端化及全国化策略等问题致函珠江啤酒，截至发稿，尚未收到回复。
02、华南依赖症
高端产品一路向上，全国版图却没能同步铺开——这是珠江啤酒面临的现实。
2024年财报数据显示，珠江啤酒在华南市场实现营收54.91亿元，同比增长7.45%，占据总营收的95.81%。而在华南以外的所有区域，全年营收仅为2.4亿元，同比下降10.37%，占比仅为4.19%，这个比例甚至还不如五年前王志斌刚上任时的5.04%。
这种地域间的差距，不仅体现在销售额上，更表现为盈利质量的失衡。财报中提到，珠江啤酒在广东市场的毛利率高达47.8%，但省外市场的毛利率却只有12.06%。
差距背后，一个直接原因是高端产品销售几乎集中在华南，例如明星产品97纯生，虽然在广东已经站稳8-10元价格带，但到了省外，大多还是靠中低端产品撑门面。
以北京为例，笔者在走访朝阳区部分商超后发现，珠江啤酒在售产品以珠江零度和经典老珠江为主，97纯生的上架比例略低于前两者。
问题随之而来：为什么以97纯生为代表的8元啤酒，在广东能一路走红，却难以在其他市场复制成功？
一个重要原因在于，广东的市场环境，与珠江啤酒的高端化路径高度适配。
作为全国人均可支配收入排名第六的省份，广东不仅消费力强，还是为数不多仍在增长的啤酒市场。2024年，广东啤酒产量同比增长1.7%，达到474.72万千升，一举超过山东，成为全国第一大啤酒产地。
珠江啤酒作为扎根广州的老品牌，本就占据天时地利人和，再加上“全国首款纯生啤酒”珠江纯生在本地有情感认同和饮用习惯，珠江8元啤酒在广东的走红并不意外。
但这种增长模式放在省外，就显得有些水土不服了。
珠江啤酒虽然在华南地区家喻户晓，但在省外市场的品牌认知度相较于青岛、燕京和华润等巨头略逊一筹。即便97纯生表现强势，在非本土市场也很难一口气讲清楚产品优势、历史底蕴和品牌定位。
经销网络的铺设问题也是珠江啤酒走出华南的限制因素。珠江啤酒在广东依靠较成熟的终端体系实现高效动销，但在其他地区仍以传统经销商为主，缺乏直接面向终端的掌控力。截至2024年末，公司在广东的经销商数量占比下降至35.69%，而省外经销商数量上升至883家，占比超过六成。
然而，这一庞大的经销商体系仅贡献了不足5%的收入，呈现出明显的“数量增长但贡献滞后”状态，暴露出珠江啤酒在省外渠道体系的效率问题，难以支撑其高端产品的有效铺设与品牌认知传播。
更关键的是，珠江啤酒进行突围的“刺刀”——8元价格带产品早已成了红海。
啤酒营销专家方刚认为，啤酒作为本地属性较强的品类，若要在异地市场实现高端化，前提是必须具备足够的市场占有率。而想要在一个区域内提升占有率，就意味着需要在该地与原有的主导品牌正面竞争，这无疑具有相当大的难度。
百威、华润、燕京、重庆等厂商在这一价格带上几乎全军出动，华润高管曾直言：8元细分价位是扩容最快，也是目前中国啤酒高端化竞争最激烈的。
显然，在渠道能力尚未构建起优势、品牌势能仍偏向区域的情况下，珠江啤酒的全国化步伐注定走得不会轻松。
03、全国化挑战
问题很明显，珠江啤酒自我认知也很清晰。
在2024年度网上业绩说明会上，珠江啤酒回应了大众对于“过度依赖单一区域市场”的质疑：公司在全国多个市场有布局，优势市场主要集中在华南，公司将持续完善全国营销网络，努力增强公司在其他地区的影响力。
不过，要真正摆脱区域性品牌的标签，仅靠战略意愿显然不够。横向对比来看，珠江啤酒5%的省外营收占比确实处于行业末位。2024年，重庆啤酒西北、中部和南区营收分别占比约为27%、42%、31%，区域倾向不算明显；青岛啤酒的山东省外营收占比超三成，燕京啤酒也有46.6%的收入来自华北之外。
在全国化的道路上，营销投入必不可少。2024年，珠江啤酒销售费用占营业成本比重为14.7%，低于青岛啤酒的24%、重庆啤酒的33.4%和燕京啤酒的18%。珠江啤酒要在其他区域复制广东的成功路径，未来在品牌建设和市场投放的投入或将进一步增加。
渠道体系升级也箭在弦上。目前，珠江啤酒仍高度依赖传统渠道，2024年传统渠道营收占比近九成，而电商和夜场渠道合计不足3%。眼下的市场节奏早已换了玩法，线上、场景化、社交型消费越来越主流，老一套跑马圈地逐渐式微的情况下，渠道改革到了不得不发的时刻。
在此背景下，珠江啤酒若要实现真正意义上的全国化突围，显然需要在品牌、市场、渠道等维度进行全方位的思考和战术战略调整，这也是珠江啤酒换帅之后，市场关注的焦点所在。
当然，或许珠江啤酒真正要解决的，恐怕不是“有没有能力全国化”，而是“要不要硬着头皮全国化”。正如广科战略首席咨询师沈萌所言，走出区域全国化并不是企业发展的必然，企业应该在不断优化收益结构的前提下实现增长。
与全国化相比，如何在本地市场持续优化收益结构、稳住基本盘，同样值得重视。与其盲目铺摊子，不如先把现有优势区域的收益结构做精、做透，把产品和渠道的基本盘稳住，再考虑是否要走出去、怎么走出去。
