2.48亿营销换3.69亿营收 *ST兰黄“烧钱”保壳的豪赌
【中国国际啤酒网】“1号链接性价比更高，现在没有多少库存了。这款产品第一天卖了1000多笔，第二天卖了800多笔。而且下单一号链接还赠送一个冰箱贴。”主播在黄河官方旗舰店饮品直播间说道。4月21日，记者从兰州黄河企业股份有限公司（以下简称“*ST兰黄”）旗下抖音直播间发现，该产品已售3717笔。这一幕，是*ST兰黄2025年业绩“狂飙”的缩影。财报数据显示，2025年*ST兰黄全年线上直销收入同比猛增3787.12%。而这场流量狂欢的代价同样惊人，销售费用从2024年的6443.61万元飙升至2.48亿元，同比增长284.20%，占总营收的比重达到67.09%。与之形成对比的是，2.48亿元销售费用换来了3.69亿元营收。如今，借助线上直销渠道大增的*ST兰黄，在保壳成功之后是否真正走出了困境？
01、电商“烧钱换量”
不仅仅是在黄河官方旗舰店饮品直播间，在抖音黄河官方旗舰店内，一款名为黄河啤酒果酒的产品销量突破12万单。这个数字几乎追平雪花啤酒抖音官方旗舰店销量第一的产品（17.1万笔），而华润啤酒去年营收是*ST兰黄的102.94倍。但值得注意的是，该款产品为临期产品。除在自有官方直播间销售产品外，*ST兰黄也联动酒类头部主播“拉飞哥”进行促销。据了解，在“拉飞哥”直播间内，持续两天的直播，近100万人观看，百香果精酿啤酒、青海湖精酿青稞啤酒等多款产品被一扫而空。
抖音直播间的疯狂“甩货”让*ST兰黄电商渠道在2025年上演了一场堪称“狂飙”的业绩增长。财报数据显示，2025年*ST兰黄旗下啤酒及饮料产品电商渠道营收从2024年的35.2万元飙升至1.67亿元，增长超过473倍。针对线上电商渠道业绩猛增的原因，记者致电*ST兰黄董秘办，截至发稿前电话未接通。但*ST兰黄曾在公告中指出，公司加大线上渠道投入，聚焦“抖音”“京东”等平台，通过多店矩阵协同运营，有效推动了线上销售快速增长，抖音平台直销成为报告期内啤酒业务的重要增长动力。
从35.2万元到1.67亿元，473倍的增幅无疑是一份令人咋舌的成绩单。但电商渠道营收的“狂飙”曲线，与营销投入曲线形成了鲜明对比。透过数据不难发现，这份亮眼数据的背后，是天文数字般的营销投入。
财报数据显示，2025年，*ST兰黄销售费用约2.48亿元，同比增长284.20%，占总营收比重从2024年的30.61%飙升至67.09%。这意味着，*ST兰黄每收入100元，就有超过67元花在了营销推广上。而在2.48亿元营销费用中，广告宣传费就达1.96亿元，同比增长6006.80%。其中，线上广告投放达1.89亿元，同比增长9166.62%。对此，*ST兰黄表示，销售费用增加主要用于抖音等渠道的投流与宣传。
啤酒行业专家方刚表示，目前*ST兰黄要实现“啤酒+果汁”的双赛道模式，尚存一定挑战。此外，从渠道层面来看，*ST兰黄采取的策略主要是提高线上的销售费用，但短期内企业是否有破局的方法，还需要进一步观察。
02、惊险“跨线”
电商渠道的集中爆发，让*ST兰黄避免了退市的风险。
2024年4月，*ST兰黄因利润总额、净利润、扣除非经常性损益后的净利润三者均为负值，且扣除后营业收入低于3亿元，被深圳证券交易所实施退市风险警示。根据《深圳证券交易所股票上市规则》，若公司在2025年经审计的财务数据仍触及“净利润为负且扣除后营收低于3亿元”条件，将被强制退市。
若将业绩向前追溯，*ST兰黄早已陷入连续三年亏损状态。记者梳理发现，2022年至2024年，*ST兰黄营收分别为2.66亿元、2.41亿元和2.11亿元，均低于3亿元“退市红线”；归母净利润分别为-2924万元、-4672万元、-9987万元，连续亏损三年。
就在*ST兰黄站在“退市的悬崖边”时，2024年12月，湖南商人谭岳鑫正式掌舵，一边积极拓展抖音等线上销售渠道，一边布局果汁业务，在重庆设立饮品公司并并购宁夏果汁厂。
从被贴上“*ST”标签到引入新主，再到电商渠道的全力押注，*ST兰黄2025年的保壳之战以超3亿元营收收场。财报数据显示，*ST兰黄2025年实现营业收入3.69亿元，同比增长75.28%；归母净利润为-9093.95万元，同比上升8.94%；扣非净利润为-12949.24万元，同比下降65.68%。
方刚表示：“*ST兰黄保壳任务大概已经完成，但是要持续解决现金流和利润的问题，需要下更大的功夫。现在来看，其业绩主要是靠啤酒实现了保壳的任务，但是要实现利润的增长或者转正，还是有较大难度，毕竟*ST兰黄啤酒规模太小了。”
03、保壳后路在何方？
*ST兰黄2025年用一场豪赌换来上市资格的延续，而保壳仅仅是一个起点。当烧钱换量的红利消退、竞争对手步步紧逼，这家曾经的“西北啤酒王”能否真正找到属于自己的生存之道？
值得注意的是，电商渠道狂飙突进的同时，*ST兰黄的传统经销商渠道正在萎缩。财报数据显示，2025年*ST兰黄传统经销模式收入同比下降23.19%，同时清理了163家经销商，年末仅留存555家。结合线上直销渠道数据不难发现，当前线上直销收入几乎占据了*ST兰黄年度营收的半壁江山，而经销商渠道正逐步被边缘化。
啤酒从业者指出，传统经销渠道收入下降意味着*ST兰黄线下基本盘持续收缩。线上低价促销会冲击线下价格体系，挫伤经销商推货意愿。当投流退潮后，缺乏“毛细血管”式渠道支撑的企业，业绩稳定性和抗风险能力将面临严峻考验。
基本盘持续承压的局面下，*ST兰黄试图用果汁业务开辟第二战场。2025年，*ST兰黄果汁业务贡献营收2332.24万元，完成了对吴忠黄河的收购和重庆黄河的产能布局，全年果汁库存高达8962.38吨。
想要跻身于果汁赛道实现业绩翻转，并非一件容易的事。前瞻产业研究院数据显示，2019—2024年，我国果汁市场呈现稳步发展态势，销售额从1200亿元增长至1560亿元。其中，高端果汁表现尤为突出，销售额占比从2019年的12%提升至2024年的23%，成为拉动行业增长的重要动力。市场体量虽大，竞争格局却极为集中。2024年，可口可乐、味全、康师傅、汇源及统一五家企业合计占据中国果汁饮品市场56.20%的份额；行业CR5达到58.3%，康师傅、统一、农夫山泉三大品牌合计市占率达42.7%。
酒类营销专家蔡学飞指出，*ST兰黄要想在这条拥挤的赛道中打出差异化，需聚焦“地域特色+健康化”创新，避免与巨头正面竞争。*ST兰黄可借助自身西北地区特有的生态环境优势，深入挖掘西北特色果品资源开发小众果汁，结合“甘味”等养生概念打造健康标签，强化产品差异化，增强溢价。此外，*ST兰黄也可以在产品上探索“果汁+茶饮”或“果汁+低酒精”混合品类，与其啤酒主业形成协同作用，深耕西北基地市场。
