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争冠军无望,百威啤酒看上“第二”宝座

时间:2017-12-28 16:12:59

争冠军无望,百威啤酒看上“第二”宝座,国产啤酒平添新变数?

【中国国际啤酒网】一边喊着要关闭一半厂,另一边却要投建世界级工厂,百威啤酒意欲何为?

从扩张到利润,从并购到优化结构,在关闭一半工厂的同时投建世界级工厂,百威啤酒在中国正在经历巨大变化。

12月26日,武汉百威(中国的总部)在接受中泰证券调研时透露,自2016年以来,百威英博在中国的策略核心是要利润,未来2-3年关掉近一半数量的工厂(平均每年关停8家),直到最后在24家工厂左右的水平。然而,就在20天之前,每小时16万罐、每秒45罐次的百威英博雪津世界级工厂刚刚在福建莆田投产。

一边喊着要关闭一半厂,另一边却要投建世界级工厂,百威啤酒意欲何为?

百威“变了”

2017年,积极看好精酿啤酒和饮料业的百威啤酒在全球开启了“买买买”模式,在中国市场仅年内就发布了品牌“开巴”,收购了上海精酿啤酒品牌拳击猫、金士百等品牌,同时还开设了鹅岛啤酒吧,此外还与帝亚吉欧达成战略合作,作为健力士啤酒在中国内地的独家分销商。

然而最近信息显示,百威啤酒要“刹车”了。根据中泰证券调研记录,百威啤酒收购萨博米勒之后正处于整合期,需要大量现金流,因此,利润成为其在中国市场的关键词,正计划未来2-3年关闭一半工厂。

在调研中,百威啤酒表示已经基本放弃山东、陕西、贵州、安徽等市场,上述市场正是雪花啤酒、青岛啤酒等国产啤酒的优势市场,转而重点打造江西、福建、广东、浙江、黑龙江、上海等市场。在上述市场中,百威啤酒已经构建了三个区域供应链,湖南、湖北、河南为一区,浙江、江苏、福建、江西为二区,四川、昆明、广西、广东为三区,上述三个区域都有百威啤酒的工厂,将围绕上述供应链进行产能整合和淘汰。

收缩的还有考核和人事。中泰证券调研以及此前内部人士均显示,百威啤酒对中国市场各省区的总监实行严格的营收和净收考核,销量作为其次目标考核,目前也正在裁人和缩减福利,全年销售人员预计要砍掉近20%。

实际上,百威啤酒在福建建设的每年生产150万吨啤酒产能的世界级工厂也是从“买买买”向“战略收缩”转变计划的一部分。众所周知,啤酒供应链具有一定的辐射半径,投建如此大规模的一个啤酒厂有利于在地区内提高效率和提升产品结构。

不仅仅是中国市场,此前百威北美高端啤酒部门大规模裁员消息被披露,据传销售人员裁员比例超过90%,约380人。此外,百威英博也宣布向特斯拉订购40辆Semi自动驾驶卡车,意欲节约运输成本,同样符合“收购、削减成本、再次收购”的模式。

啤酒行业也“变了”

种种迹象表明,百威啤酒变了只是啤酒行业变化的缩影:啤酒行业正从并购、扩产能模式向产能优化转变,从价格战向新增长转变。

目前,啤酒行业整合接近尾声,走到了变革前夜。雪花、青岛、百威、燕京啤酒、嘉士伯五大巨头的格局已经十分稳定,份额之和已经超过80%,且都具有自己的优势市场,可供并购的品牌已经十分稀少。

行业并购减少,并不意味着行业整合的停止,啤酒市场份额依然在优胜劣汰的方式不断集中。中泰证券研报指出,目前中小企业在加速退出,经过了2013-2016年的下滑,大多中小企业经营举步维艰,尤其是来自包装材料(纸箱、玻璃)的成本压力,让中小企业雪上加霜。从企业内部来看,由于啤酒强调销售半径等特点,产能的整合同样被提上日程。

供求端进一步整合的同时,需求端却面临增长乏力的问题。数据显示,2017年1-9月,中国啤酒行业累计产量同比增长0.5%,但行业整体销售情况实际下滑,同期进口啤酒数量和金额却分别同比增长5.2%、9.4%。在进口啤酒的冲击下,国产啤酒仍处于调整期。

在这一背景下,啤酒企业之间的竞争日趋激烈,企业之间纷纷“踩过界”,“根据地市场”的重要性凸显。对此,中泰证券在研报中指出,目前国内的啤酒价格拉的不够开,总体价格偏低,品牌溢价不强,当下拥有市场份额等于拥有话语权,华润、青岛啤酒无一例外的都是在强势区域取得较好的利润率。

基于此,巨头们开始关厂提效,控制成本费用、提高产能利用率,与此同时,增长目标也从过去的市场份额第一向利润第一转变,通过多元化、品质化发展,发力中高端、高端和超高端啤酒,不断提升产品结构以改善利润水平。

实际上,利润水平一直是国产啤酒的弱点。此前,针对啤酒行业发展现状,中国酒业协会曾指出,创新性不足是主流啤酒企业最大弊端。他们多年来按照惯性思维发展:靠价格战争夺市场份额、产品同质化严重,忽略了消费者的体验。

认识到问题的啤酒企业正在通过产品结构改善改变这一问题,例如青岛啤酒发力纯生、奥古特等系列,而雪花啤酒则在脸谱系列方面取得了显著市场成效,与此同时,啤酒巨头纷纷立足所在优势区域,避免打价格战,而是越来越注重与消费者活动。例如,青岛啤酒联合肯德基推出新春贺礼装,提供更多的消费场景,而雪花啤酒则推出新品logo和包装,更新品牌形象。

中泰证券研报指出,自2016年下半年以来,啤酒行业上市公司的毛利率、净利润率稳步提升。总体来看,啤酒行业的新常态已经形成,产品结构成绩和更好的利润水平成为啤酒企业关注的重点。

百威只求第二,啤酒巨头座次要改写?

在接受中泰证券调研期间,百威啤酒不经意间透露,百威清楚自己在中国做不到第一,目标就是行业第二。啤酒五大巨头目前的格局是雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯,分别约占28%、19%、17%、11%、7%的市场份额。

显然,百威啤酒与青岛啤酒的市场份额差距只有2%,为座次改变创造了充足的想象空间。从目前来看,百威啤酒正在不断梳理产能,缩减收购品牌,替换为百威和哈尔滨啤酒品牌,同时旗下的其他高端品牌以及自酿啤酒为其市场竞争建立了诸多优势。

相比之下,青岛啤酒虽然在以崂山啤酒为代表的中低端市场风生水起,但中期全国市场正面临来自雪花啤酒、百威啤酒等品牌在市场和产品上的双重夹击。例如,雪花啤酒近年来通过赞助各类活动等形式加大了对山东市场的开发力度,从一定程度上冲击了青岛啤酒。

对于啤酒巨头发展态势,中泰证券在研报中判断,按照现有的格局推演,认为各区域强逼围争夺份额导致盈利能力低下,若五家变四家甚至变成三家,或者份额拉开,行业格局将发生巨变,行业受益的先后顺序分别是华润啤酒、百威英博、青岛啤酒、嘉士伯、燕京啤酒。


作者:云酒团队 来源:云酒头条
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