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三问青啤——青岛啤酒扩张战略分析

时间:2007-12-1 21:33:37

背景:

2006年,华润雪花啤酒一举问鼎,夺取中国啤酒行业老大的宝座。青岛啤酒对此保持沉默,暗中较劲,06年9月,青啤高调宣布:胜利结束为期5的寂寞高手般的“整合”阶段,在青岛二啤,济南,徐州等地扩产100万吨!计划在08年达到650万吨左右,意图夺回自己多年来的老大宝座。

雪花啤酒毫不示弱,针锋相对,连续在东北 华北 华南大肆收购,将产能提高到700万吨的规模。同时业界风传:华润集团计划斥资百亿进军啤酒业,并传闻雪花啤酒计划与燕京啤酒合作!

在两强对垒之际,两大巨头明争暗斗。期间,很多战略性的东西不仅决定着企业发展的方向,更会决定着中国啤酒行业的发展格局。青岛啤酒在与雪花啤酒连续的过招中,没有占的多少便宜,于是,关于对其战略上的一些疑问,也就开始浮出水面。

一问青啤:资本运做,遭遇瓶颈?

ab公司在与青岛啤酒的合作过程中,可以说用“苦恋”来形容。当获准取得27%的股份之后,ab在高兴之余,也不得不面对与青岛第一大股东—青岛国资委0.3%的小小差距,虽然只是小小的0.3个百分点,ab公司却无法越雷池一步。青岛啤酒的股该方案和青岛啤酒高层对于保卫控股权的决心,使ab公司被迫转身,改做哈啤!青岛啤酒与ab的关系转入微妙复杂的阶段。甚至业界有传闻:ab公司意欲撤出股份,一心一意的经营哈啤。

面对华润雪花的步步进逼,青岛啤酒在资本断奶之后,开始显得有心无力。目前,从07年上半年的数据来看,青岛啤酒与雪花啤酒的差距已经要接近200万吨,青岛啤酒要想赶上这个差距,未来1-2年中,必须有300万吨的扩张空间。可是,两个根本性的问题就摆在了面前:1 资本。对于300万吨的产能,几乎是要重建一个青岛啤酒,没有上百亿的收购资金是无法达到目标的。2 途径。是收购还是自建?收购,那么要收购多少企业才能达到300万吨的目标呢?自建,到哪里去建造最少10个年产30万吨级规模的生产企业呢?

对于如此之大的战略目标,青岛啤酒不得不深思熟虑!

二问青啤:奥运投资,飞龙在天?

青岛啤酒的百年品牌是国人乃至世界公认的,就象茅台一样,已经是国酒级别了。但是,啤酒的地产情结和分层分区域消费特点的存在,使青岛啤酒的品牌落地问题没有得到很好的解决,始终只能是“飞龙在天”,却不能压倒“地头蛇”。在很多地域市场,消费者只能看的到,听的到(广告),却始终买不到,更不能想的到。品牌具有知名度,但缺乏亲和力。在局部市场作战中,往往得势不得分,临门一脚工夫火候不到!在奥运会这个大公关场面来临之际,青岛啤酒毫不犹豫的抓住了机会,从“梦想中国”“我是冠军”到“倾国倾城”,一个又一个漂亮豪华的活动不停推出,甚至为了奥运会,专门推出了国内首款“运动功能啤酒”—欢动啤酒。

但是,从07年青岛啤酒公布的数字来看,整个07年上半年,青岛啤酒仅仅增长13%!这个数字远远低于中国啤酒行业的平均发展水平—15%。什么原因导致如此呢?如果说分析到细节,那么,可能性只有一个:除了山东基地市场等重点区域,青岛啤酒的其他事业部正面临着不同程度的下滑!如:西安汉斯,07年上半年的增幅仅仅为1%。而崂山啤酒的增幅却达到59%!

青岛啤酒的奥运投资面对的可能不仅仅是国内市场,更重要的是国际化的问题。在国内啤酒行业,任何一个巨头都不敢说自己的品牌方面的投入比青岛大,自己的品牌比青岛强!但是,一个根本性的问题摆在了面前—为什么只开花,不结果?或者是现在开花了,什么时间结果呢?

嘴硬脚软,这是农夫山泉老总自评时的一句话。难道,青岛啤酒也要自检一下自己的营销系统吗?

三问青啤:池中之物,安心做鱼?

金麟岂是池中物,

一遇风云便化龙,

九霄龙吟惊天变,

风云际会浅水游。

“我们宁愿做小池塘的大鱼,决不做大池塘的小鱼”。这是青岛啤酒金总的策略性比喻。把注意力集中到一个点上,聚焦市场,防止贪大求全,打造自己的基地市场,祛除一些不产生效益的假大空。这是很正确的选择,对此,应该是没有任何疑义。

但是,这句话中是否缺乏了做霸主的气势呢?在国啤的光环下,青岛啤酒就真的只能把自己局限在“神坛”之上,让人仰而视之吗?从华润雪花的扩张步伐之中,我们可以清楚的看到,雪花啤酒的近期目标就是1000万吨,那么,青岛啤酒的产能老大宝座就几乎是一去不回了。好在失去了产能老大,青岛啤酒还有品牌第一的宝座!

正如古人之言:一花独放不是春!多年的啤酒行业格局看来是要被打破了,白酒行业有茅台与五粮液的二王争斗,啤酒行业看来也要演绎传统老大与现代老大的传奇。青岛啤酒与雪花啤酒的扩张,充分体现了资本时代的特征:仅仅有品牌是不够的,必须有资本来做保障!

从雪花啤酒的高速扩张来看,难免也有消化不良的迹象。但是,在资本全面发挥的今天,用“资本”的乱拳,打死“品牌”这个老师父的可能是存在的。青岛与雪花,一个有强大的品牌做后盾,一个有雄厚的资本做支撑。未来啤酒行业的扩张之路,开始进一步充满着悬念,是弱肉强食,或是强强联合。

有着极大的可能。不过,有一点是肯定无疑了,那就是内外资的龙虎斗大幕已经拉开了。在这场世纪大战中谁能胜出,答案只有一个:谁能坚持到最后,谁就是胜利者。


作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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