啤酒涨价了，铺天盖地的新闻接踵而至！
多少年没有尝到涨价滋味，对于市场而言，一时间难以接受的现象比比皆是！
很多市场上，终端抵触，经销商抱怨，业代牢骚！
在一个啤酒企业的成长市场上，一个区域经理在开完公司涨价会议后，诉苦不已：
这活没法干了，刚刚跟经销商牵完08年合同，现在又要提价，几个合作了多年的经销商已经拒绝打货了！
而在这个企业的成熟市场上，一个区域经理也在诉苦：
这活没法干了，刚才一个经销商打款300万，全部开成了低价酒！够淡季两个月卖的！这价可怎么涨啊？
在一些便利店，老板们在抱怨：
本来接货就在1 、8元/瓶左右，一瓶卖2元，现在涨价0、1元/瓶，只能卖2、1元/瓶，卖酒总带零头，老顾客就把零头省了，少赚钱不说还麻烦！
一些经销商更在抱怨：
没法干了，汽油在涨，人员工资在涨，好不容易盼到啤酒涨价了，可没有老子的份，水涨船不高！
消费者也在奇怪：
昨天买酒还2元一瓶，今天怎么成涨了呢？
媒体在指责：
啤酒行业，步方便面后尘？
啤酒企业也在哭诉：
原料涨了，俺要养家糊口啊！
涨价，似乎成了一个烫手的烙铁，放在谁手上都不太舒服！那么，在这场涨价大战中，真的没有赢家了吗？
一、涨价，不涨可以吗
在回答这个问题前，先看一下啤酒企业涨价（包括降低成本）的几种常用方式：
1、整体涨价，所有品种全部涨价。
2、结构性涨价，根据不同品种的价格和销售占比，不同程度的涨价，甚至一些高价格品种不涨价！
3、砍尾巴，把最不挣钱的几个品种强行砍去。
4、分区域提价，优势区域涨价，弱势区域缓行。
5、减小瓶子容量，把640ml瓶型变成600ml瓶型等。
6、调整产品结构，减小低挡产品促销，加强中高档产品的力度。
7、压缩生产指标，内部降低成本。
8、降低产品度数。
9、降低回瓶价格。
10、利用政策性保护降低成本。
上述动作，作为啤酒行业的常规武器，对于企业缓解成本压力都有着明显的作用，从当前来看，每个企业都在拼劲全力的在储备能量，以便迎接未来的成本考验以及激烈的市场竞争！
但是，没有哪个企业有底气的在公开表示：我们坚决不涨价！因为：
2008年，进口大麦将从2100～2200元上涨到4600～5200元/吨，国产麦芽从2800～3000元/吨涨到5000元/吨以上，进口麦芽从3400～3600元/吨涨到6000～6200元/吨，啤酒花从29000～30000元/吨涨到11000元/吨。
并且已经造成行业性恐慌，提价成为啤酒行业进入2008年的第一张“入场券”
目前，啤酒行业已经开始进入寡头竞争的初期，前五名的企业已经垄断了中国啤酒总产量的60%以上，但是，即使在资本背景下的企业，也并非是高枕无忧，因为资本大鳄的拼杀已经从一招一式，一城一地的争夺，变成了“骆驼pk兔子”的比赛！
谁的“资本”储存能力强，谁就能走出辽阔的沙漠！毕竟未来的资本拼杀才刚刚开始。
此外，在已经到来的2008年中，国内啤酒业的市场投入还将随着奥运会的到来而增加。在奥运会全球赞助计划中，燕京啤酒和青岛啤酒赞助费已突破6000万美元，而这笔费用仅为入门费，据业内人士透露，2008年，预计青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒投入奥运市场宣传的总费分别为3亿，1.5亿，1.5亿。
不提价可以吗？
所有企业都在沉默！
二、涨价，涨过之后怎么办？
涨价，既然是在不得已而为之的前提下产生的，又是对所有的企业是场统一考试，那么，为什么会出现诸多的抱怨和牢骚呢？
1、成本增加，仅仅是企业自身有压力吗？
涨价水波，以企业为核心，通路成员自然有压力！涨价，不能忽视通路的成本压力！
在很多企业，尤其是拥有强势品牌的企业，渠道地位日益低下，每件啤酒的配送利润不足0、3元，城区一辆车每天最多送货3-400件，初去人工和燃料，几乎没有利润！企业涨价，如果只涨终端售价，不能提高通路利润，通路在抱怨升级到一定程度后，不仅会给竟品提供机会，也必然迫使企业“放血”支持，涨价成为明涨暗降的“旱地拔葱”！最多只能拔出一半！（通路的一半在地下）
啤酒作为大宗笨重物资，即使有再高的品牌，再先进的营销手段，通路的作用永远不能忽视！
2、涨价底气，来自哪里？
在很多企业，这次涨价是欲说还羞，底气不足！对于这些企业请自检如下：
a、自己的品牌厚度如何？此次涨价，几乎就是对企业品牌的一次绝好的检验，在没有足够品牌忠诚度支持的市场，企业会左右为难！
b、自己的营销水平如何？
有两类企业在涨价中会窘迫不已！
一类企业是：靠经销商代理产品吃饭，一个业务人员可以管理一个地级市场。
另一类企业是：一个品牌上百个品种，一个羊倌100只羊，风和日丽没问题，风暴一来，顾东顾不了西！
c、自己的市场背后有“狼”在窥视吗？四周遍布体格不大的“狼”，只好促销打天下，战争年年打，可是却无法“根治”对手，尤其是受体制问题制约的企业，费尽周折把对手打死了，却又被其他企业收购，借尸还魂，烦恼不已！
d、涨价，是跟风还是引导？
涨价的背后是消费升级，消费升级在很大程度上是引导甚至是“引爆”的。比如：2元一罐的可乐我们喝了n年，但是当3-4元一罐的王老吉畅销以来，我们也能习惯。在中国经济飞速发展的今天，我们习惯了十多年的商品消费价格印象，正在随着gdp的变化在飞速的升级变换之中！
案例：
2000年之前的山东啤酒市场，由于个啤酒企业的竞争，啤酒市场的消费特点就是集中在两元价格带上，2002年之后，青岛啤酒使用双子星1+1品牌战略，青岛+崂山。青岛主打5元价格带，崂山主导3元价格带，当时的很多企业不屑一顾，认为崂山价格太高，加之“分厂灌装”，不可能畅销。
到2004年之后，一些企业在吃够了青岛+崂山的苦头后，纷纷跟进35战略（在即饮终端，崂山3元/瓶，青岛5元/瓶），目前山东的啤酒主流市场已经习惯与35模式。
但是在近期成本大涨的背景下，青岛啤酒的主流价格开始向6元靠拢，崂山啤酒以纸箱包装主打济南等鲁中市场，抢占4元价格带的第一品牌。
新的46战略（在即饮终端，崂山4元/瓶，青岛6元/瓶）呼之欲出！
3、涨价，业代应该怎么做？
在很多企业，业代（区域经理）在接到公司涨价通知后，马上就变成“双面人”。一边向公司哭诉，一边向经销商动员，希望公司支援的同时，期望经销商也支持。那么，在提价之时，业代究竟要做什么呢？
案例：在一个啤酒企业的主流市场上，一款主流产品的价格从17元/包，上调到18元/包，到超市，便利店中，可以明显看到市场上的理货痕迹，统一而又鲜明的新价格标示，占有绝对优势的堆头盘面，专业的竟品终端压制政策等，企业为此开展为期一个月的生动化竞赛活动，在提高本品价格的同时，清理了竟品的终端表现。
4、涨价着眼点—水波的最远处！
在一些企业，谈到终端价格问题，一些区域经理的结论是：只要经销商出货价格合理了就行，终端价格我管不着！
一个无法控制终端价格的企业，一定有着很滥的营销水平和市场秩序！
产品的定价，在结合同类品牌的同时，一定要从终端的角度出发，然后从终端顺着通路倒推至企业，比如：1、9元的产品未必能胜过2元的同类产品。随着经济的发展，价格上的敏感度越来越小，包括通路与终端的影响。
当然如果能从消费者的角度出发，则效果更好！
三、 涨价，天堂还是地狱
涨价的滋味很独特，有苦有甜！
进入2008年，啤酒企业正在面对成本和竞争的双重压力，在“整合”的呼声日益高涨的今天，几乎就是一步天堂，一步地狱！
那么，什么是天堂地狱呢？
案例：啤酒借势整合！
背景：啤酒在a啤酒麾下效力已经接近10年，在这10年中，l啤酒从不足15万吨，被a啤酒打造成接近100万吨（07年为80万吨），成为b省市场的第一塑包品牌，引导着b省3元价格带产品！
在这10年中，啤酒的出厂价格一直稳定在16元左右。但是，由于长时间单品作战，逐步出现通路利润不足，品牌老化等迹象，在很多市场上，通路利润不足0、2元/包，尤其在一些基地市场，通路怨气日益积累！
在2008年1月1日，啤酒提高终端价格0、5-1元/包，利用业代线路拜访的优势，广泛进行终端售价告之的同时，在涨价前挤占终端库存，确保淡季终端安全仓位。
关键之处在于，l啤酒采用了进2退1的策略，出厂价格仅仅提高0、2元/包，渠道利润却提高了0、3—0、7元/包，通路活力立即爆发！随之品牌老化问题得以有效解决！
涨价，作为营销手段的一种，对啤酒行业而言，仅仅是个开始！
一些企业在这场严峻的考验中，会被“挑落下马”，甚至直接或间接的进入地狱。未来的竞争中，涨价与反涨价，整合与反整合，垄断与反垄断将成为主流！局部战争虽然更为激烈，但是全局控制将是巨头们的“华山论剑”的内力比拼，高手对决，招数不重要， 啤酒企业的竞争，也不再是花招百出的年代，舍术求道，守正出奇，这些道理虽然都明白，但是，不同企业间的理解，会深浅不一！
涨价，是建立在营销基础之上的，营销是建立在管理之上的！一个有着非凡的营销基础，有着深厚的管理内功的企业，对于涨价的理解是绝好的机遇，反之，会是灾难！
新的一年，对于啤酒行业而言是整合之年，那么什么是整合呢？
昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。
--孙子兵法
方刚，在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料，食品企业任职，10余年来从业代到区域经理，市场部总监。从实战入手，对快销品营销管理有独到见解，曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训，是国内专业研究啤酒行业营销发展的专家。电子邮件: gzgfggzgfg@163.com，qq：784882391
