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区域乳企突围困局:同质化竞争加剧 亟待产权保护

时间:2018-1-2 0:06:11

区域乳企突围困局:同质化竞争加剧 亟待知识产权保护

近日,燕塘乳业(002732,SZ)向同城“兄弟”风行乳业发起的一场诉讼,撕开了广东乳业市场白热化竞争的一道口子。就在前段时间,同样是在广州市天河区人民法院,晨光乳业将温氏食品及其下属的温氏乳业告上法庭,指后者涉嫌侵犯了晨光乳业的“供港”商标专用权。

记者注意到,在广东四家本土乳企暗战背后,是同质化、同区域的市场博弈。广东某知名乳企一位不愿具名的高层对记者坦言,液态奶的竞争格局有两个特点,要么产品结构相差无几,要么销售市场高度重叠,“尤其是区域品牌,全方位对垒。”

同质化竞争正酣

“燕塘乳业大概从2008年开始使用了这种包装,而风行乳业在2017年开始使用高度相似的包装。像这次出现的产品一样、包装又相似的情况,消费者很多时候也会出现混淆甚至误购。”陈先生是多个乳业品牌的一级经销商,其中就包括广东本土品牌燕塘和风行。在他代理品牌的十多年里,区域品牌面临的竞争越来越严峻。

燕塘乳业和风行乳业已经是同时存在广州市场超过60年的乳企,却在2017年因风行乳业推出的新品而直接“开战”。

引起燕塘乳业不满的是风行乳业的两款新品包装。燕塘乳业代理律师认为,产品所使用的包装装潢以从一侧倾倒牛奶并溅起奶花为整体元素,具有独特的创意,能够被消费者所识别,是知名商品所特有的包装装潢;然而风行2017年推出所涉及的两款产品包装,是他们仅有的两款250ml产品,同时与原有的200ml产品的包装风格也完全不同。

事实上,由于在产品结构和产品品类上高度相同,乳企之间时有不正当竞争发生。

2016年,伊利诉蒙牛“未来星营养果汁酸奶饮品”在产品包装、装潢的组成要素、设计风格、产品名称方面与其“QQ星营养果汁酸奶饮品”产品相同或近似,作为同类产品,极易使公众混淆和误认。经法院审理,认定蒙牛公司构成对伊利公司的不正当竞争,判决停止侵权,并承担215万元的经济赔偿和合理开支费用。

记者注意到,燕塘乳业和风行乳业的主打产品是鲜奶和酸奶。乳业专家宋亮此前列举的数据显示,目前国内生产常温酸奶的企业有40~50家,品牌多达上百种,市场竞争异常激烈,但也趋于饱和。

“行业特性就是这样,很多直接竞争的品牌在产品、口味上都相差不大。”前述高层对记者举例称,特仑苏与金典、纯甄与安慕希、未来星与QQ星,不仅是区域品牌,就连伊利、蒙牛、光明这样布局全国的大品牌在产品结构上差别也不大。

企业呼吁保护知识产权

在此局面下,燕塘乳业选择了起诉风行乳业不正当竞争的方式来进行维权。

燕塘乳业相关人士回复记者称,2017年来被风行乳业模仿相似装潢的两款产品,是燕塘乳业的拳头产品,合并营收贡献率占公司总营收的20%以上。

“由于产品给竞争对手模仿,给消费者造成了较大的混淆误认,所以我公司陆续不断地接到来自400客服电话、官方网站留言、公众号留言及经销商转交的消费者反映投诉。”该人士表示,公司就此侵权行为多次尝试与风行乳业沟通未果,才决定拿起法律武器来进行维权。

实际上,真正愿意站出来维权的企业并不多。前述乳业高层对记者直言,行业的研发成本不高,口味、包装比较容易模仿,并形成“爆款”跟随效应。但是由于维权难度大、持续周期长,企业往往不愿意耗费太多精力去打官司。

“乳品与其他快消饮品一个明显的区别,就是如果包装相似,很容易给消费者造成视觉混淆。”他进一步称,由于打官司要进行大量复杂的举证,大部分原创企业不愿意通过诉讼来维权,这也导致行业长期保持同质化竞争的局面。

不过,燕塘乳业相关人士在接受记者采访时并不认同这样的说法。该相关人士称,作为高新技术企业,公司在产品研发创新方面一直加大投入,单是2016年的研发投入就达到3100多万元用于新品研发及装潢等,力求差异化。

其进一步表示,燕塘乳业坚持走司法途径维护企业和消费者利益,也是企业长期以来实施创新驱动、走差异化路线的必然选择,而一个切实维护知识产权、健康规范的市场环境才能使行业持续良性发展。


作者:金喆 来源:每经网
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