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百威:禁酒令下的世界杯与啤酒故事

时间:2018-2-1 2:15:01

【中国国际啤酒网】今年,百威已经是连续赞助第9届世界杯,并将延续到2022年卡塔尔世界杯。因此,它除了在化解赞助危机方面经验丰富外,也在赞助激活方面有着长期的积累。

禹唐体育注:

2018年6月14日至7月15日,当世界杯在俄罗斯境内11座城市的12座球场内举行之际,作为FIFA啤酒赞助商的百威,也将再次为球迷带来一个足球与啤酒的故事。不过,在1月18日,根据俄罗斯英文新闻渠道RT的报道,百威英博在俄罗斯的分部——太阳英博(Sun InBev),计划就罗斯托夫州政府禁止场馆内销售酒类的决定发起诉讼。

在2013年,俄罗斯总统普京签署了一项法律,允许国际足联及其合作伙伴在2018世界杯期间,在除禁酒区以外的俄罗斯国内售卖酒类产品。这也是俄罗斯官方为了举办体育赛事,放松2005年就开始颁布的禁酒令。然而,罗斯托夫体育场却被当地政府定为了禁酒区。

“世界杯主办城市地区政府的做法,不仅与俄罗斯联邦法律相悖,也限制了赞助商的权益,”太阳英博董事会成员、商业事务总监奥拉兹-杜尔德野夫曾对媒体说,“在西方的足球文化中,啤酒通常是不可分割的一部分。所以,我们不想剥夺世界球迷喝啤酒的机会。”

而且,据介绍,在2017年俄罗斯联合会杯期间,百威也积累了丰富的经验,在球场周围没有出现醉酒闹事现象。因为,为了保护赞助权益,百威表示不排除通过法律途径解决。而根据国际文传电讯社的报道,到了1月24日,俄罗斯副总理穆特科对此事做出回应,宣布在今年世界杯期间,场馆和球迷区都可以销售啤酒产品。

其实,作为世界杯的多年赞助商,百威已经不是第一次碰到这样的禁酒危机。在2014年世界杯上,主办国巴西也曾为了安全问题推行了11年的足球赛场“禁酒令”。但在国际足联的坚持下,巴西最终选择妥协,允许百威销售其品牌啤酒,但如果球迷需要饮用鸡尾酒或其他品牌的啤酒,就要去场馆附近的商贩处购买。

面对啤酒与健康安全的矛盾,国际足联的一位负责人曾经表示,百威在全世界范围内都倡导适度消费酒类产品,在世界杯期间也延续了这样的理念,帮助球迷在赛场度过了难忘的时光。从另一方面看,国际足联推广足球发展计划,以及健康促进项目,与百威这样的赞助商支持是息息相关的。在传出2022年卡塔尔世界杯也将继续推行禁酒令时,国际足联大概也会再次出面斡旋,保护赞助商的权益。

除了禁酒令的危机,百威还曾面对过一些其他状况。2008年,美国百威啤酒的母公司安海斯以520亿美元的作价,被比利时啤酒公司英博收归麾下。于是,当2014年巴西世界杯上,美国男子国家队和比利时男子国家队正面交锋时,与之相关的各方都稍显尴尬了。而作为美国队的官方啤酒合作伙伴,百威随即推出了主打热爱美国的广告宣传片,传达出“我们源自美国,请别不喝我们的啤酒”的内容,以赞助商的角度化解了尴尬。

今年,百威已经是连续赞助第9届世界杯,并将延续到2022年卡塔尔世界杯。因此,它除了在化解赞助危机方面经验丰富外,也在赞助激活方面有着长期的积累。例如,在2014年世界杯期间,百威推出主题为Rise As One的营销活动,旨在将全世界球迷都热爱的比赛,变成一场啤酒狂欢节。

具体说起来,该营销主题下包含一系列的激活活动,不仅包含全新的电视与户外广告、个性化的区域市场活动,还通过与媒体合作,利用数字化的内容吸引消费者的参与。

比如说,百威与福克斯体育合作,拍摄了一个6集系列纪录片,每集以30分钟的时间,展现了来自世界各地的六个独特足球故事。与此同时,百威还推出始于1974年的“国际足联世界杯奖杯瓶”活动,针对全球40个国家和地区同步发行世界杯主题限量版奖杯瓶、玻璃瓶和啤酒罐包装等。

百威还引入了场景化营销,推出了创意营销活动#BudHotel。在4周时间里,百威将科帕卡巴纳海滩沿岸的5星级酒店——佩斯塔纳大西洋酒店重新装饰,为VIP客户带来极具百威元素的娱乐盛宴。这也使得消费者和球迷在一个极易受到感染的环境中,加深对百威啤酒品牌的认知与信赖,从而为今后的品牌推广打下基础。

除此之外,电商销售平台也是世界杯营销不可错过的一部分。根据淘宝天猫数据显示,在2014年巴西世界杯期间,啤酒的搜索指数环比增长近3倍,与2013年同期相比增幅高达27倍。仅在世界杯正式开赛的第一周,球迷就从淘宝和天猫上购买了1700万罐啤酒。在这方面,百威英博联手淘宝、天猫平台,线上首发限量版铝罐包装,并通过在线甄选消费者成为品牌大使,获得远赴世界杯看球、参加百威中国之夜派对的独特体验。

当谈到这场世界杯营销时,百威英博亚太区高层曾表示,“足球是世界上最受欢迎的运动,FIFA世界杯是属于全世界的盛大节目,而啤酒则是人们欢庆这一节日不可或缺的伙伴。在世界杯期间,每一个进球时刻,人们都用举杯这个动作来欢庆。百威啤酒非常荣幸能够赞助FIFA巴西世界杯,我们将通过‘世界共举杯’系列活动,向足球这项伟大运动致敬,并给消费者和球迷带来无国界的欢庆体验。”

而随着2018年世界杯即将拉开帷幕,百威啤酒这个久经考验的品牌,也将再次从线上线下营销的过程中,为全世界球迷带来一个足球与啤酒的新故事。


作者: 来源:禹唐体育
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