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成本承压 加多宝王老吉同时涨价

时间:2018-5-22 2:51:26

曾经剑拔弩张的加多宝、王老吉,终于不再苦苦支撑,双双进行提价。近日,一份加多宝调价告知函显示,加多宝5个包装规格的产品将实施调价,每箱涨价幅度在2-3元。不仅如此,有经销商透露,王老吉也已进行提价。业内人士认为,由于成本压力增加以及两家的“王老吉”之争基本结束,企业可以将精力投入到日常的运营中,因此才选择涨价。同时,由于是在经销商渠道进行提价,势必对经销商产生压力,经销商能否埋单,则考验着加多宝和王老吉的运营能力。

同时提价

不同以往,本次加多宝和王老吉几乎同时提价。加多宝在调价告知函上称,自2018年5月1日起,加多宝执行新的价格政策。具体政策包括:规格为24罐装的每箱批发进货价53元,终端进货价每箱56元,建议零售价3.5元/罐;规格为12罐装的每提批发进货价27.5元,终端进货价每提29元,建议零售价32元/提;规格为15瓶装的每箱批发进货价43元,终端进货价每箱46元,建议零售价4元/瓶;规格为24盒装的每箱批发进货价38元,终端进货价每箱40元,建议零售价为45元/箱;规格16盒装的每箱批发进货价27元,终端进货价30元/箱,建议零售价35元/箱。据悉,在加多宝涨价的同时,王老吉也有提价动作。对此,记者联系王老吉方面,但相关负责人表示:“并不清楚。”

记者走访发现,目前终端市场对本次涨价的反应并不大,终端产品的销售价格并没有上浮。加多宝超市、便利店、餐厅和线上终端的售价范围为3-6元,王老吉的售价也为3元-6元。不过,在同一店面中,加多宝的产品价格一般高于王老吉0.5元。

对于本次提价的原因,加多宝在调价告知函上表示,由于原材料、人工、仓储、运输等成本增加,为了保障市场良性、健康持续发展才提价。据了解,以饮料包装箱为例,由于受到环保的压力,造纸厂成本上涨,导致纸质产品也上涨。截至4月23日,黄板纸全国月均价为2557元/吨,环比上涨5.22%,同比上涨79.82%。

有备而来

对于本次加多宝与王老吉“联手”涨价,并非两家企业心血来潮,而是有备而来。

2016年,王老吉赞助浙江卫视真人秀节目《我们十七岁》,在赞助该节目发布会上,王老吉方面宣布:“已经具备不再打价格战的底气。”

业内人士分析,王老吉是由于原材料价格上涨过快,继续价格战恐难承压。其中,糖料涨价是最重要的原因之一。2016年上半年,受厄尔尼诺现象影响,泰国、印度及中国的糖产量减少,国际糖价上涨近一倍,糖料短缺达142万吨。在国内,2016年上半年糖料价格上涨近10%。

不过,即使糖料成本增长,王老吉也未直接涨价,而是选择推出更高售价新品。2016年,王老吉推出无糖、低糖凉茶,该产品红罐颜色更深、罐身更细,价格为5元,相比普通王老吉凉茶售价高出25%。当时,王老吉曾宣称,该产品在天猫上线首日销量便过万箱。不过,记者发现,目前在天猫旗舰店上,该商品却已经下架,在京东上也找不到该商品的影子。

业内人士认为,近年来,加多宝与王老吉剑拔弩张,任何风吹草动都可能导致自身从对垒的格局中败下阵来。即便谋划涨价已久,但只能选择按兵不动,即使在前段时间饮料企业的提价潮中,二者仍然不敢有任何跟进动作。

加多宝和王老吉之间的“恩怨”起源于2010年,先后经历商标案、广告语之争、红罐之争,最终以加多宝不能使用“王老吉”品牌,不能使用“怕上火,喝王老吉”和“国家权威机构发布:加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”的广告语告一段落。

中国食品行业研究员朱丹蓬认为,两家企业产品相近、价格相似,在激烈竞争的前提下,任何调价动作都可能导致产品销售的大幅波动。

地位互换

值得一提的是,此前最高人民法院的一纸判决,使得加多宝与王老吉之间的纠纷得以了断。

2017年8月17日,最高人民法院终审判决,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均做出了重要贡献,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

然而,在加多宝和王老吉不断纠缠的过程中,两个企业的地位却发生了互换。2013年,加多宝销售额曾一度接近260亿元,2016年,在行业看涨的背景下,销售额反而降至240亿元。王老吉在此期间却实现了反超,2018年一季度报显示,白云山纯利同比增加5.53亿元,其中王老吉贡献了3.58亿元,王老吉提货量达7468万箱,较去年同期增长了50.69%;存货也减少至842万箱。目前,王老吉的市场占有率达七成,并邀请周冬雨和刘昊然代言,瞄准了新生代市场。

地位的改变,带来的是二者战略的调整。2017年8月10日,中粮包装投资加多宝惟一专业生产浓缩汁清远加多宝,并获得了该工厂的30%股权。2018年3月22日,加多宝解除了集团总裁王强和副总经理徐建新的职务,任命李春林担任集团总裁。新官上任三把火,李春林第一次亮相就抛出了加多宝的新战略目标:“二次创业、开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市。”

朱丹蓬表示,此次加多宝提价不排除是企业战略调整带来了措施。另外,企业盈利是根本,环境发生变化,需要两家企业做出调整,现在则是顺势而为。

经销商承压

记者经过市场调查发现,在很多终端店面没有加多宝或者王老吉在卖,有的店面则只有一种。

“我们店只有王老吉在售,没有加多宝。”一家便利店售货员表示,王老吉的售价一直为4元,最近没有出现变化。 对此,朱丹蓬认为,终端价格影响不大,因为终端情况很复杂,即便批发价格每箱涨3元,平摊到每罐饮料上也只有一两角钱,难以体现,因此全部压力将由经销商承担。

对此,一位经销商给记者算了笔账,以加多宝每年销售240亿元计算,一箱50元,一箱24罐,一年就卖出4.8亿箱,一箱涨2元,每家企业就可以增加9.6亿元的收入。这对于利润率只有个位数的加多宝、王老吉来讲,相当可观。同时,一位为餐饮渠道提供凉茶的经销商对记者表示:“到了销售旺季,两家现在的竞争依然很激烈,涨价对于他们来说应该不是一件好事。”

朱丹蓬表示,曾经出现过经销商了解饮料要涨价的消息后,就不再进货的情况发生。不过,马上进入旺季,凉茶的销量看涨,二者在此时间段涨价,也是为了让涨价对经销商的影响减少。

作者:李振兴 来源:北京商报
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