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剑指高端 国产葡萄酒打响反击战

时间:2018-5-23 2:45:30

据海关数据显示,2017年,中国进口葡萄酒总额约为27.98亿美元,同比增长约17.95%;进口葡萄酒总量约7.46亿升,同比增长约16.88%。中国市场进口葡萄酒业进口量和进口额,连续第三年将同比增长率稳定在两位数的水平。面对进口葡萄酒持续深耕中国市场,国内葡萄酒企业并未坐以待毙,张裕葡萄酒、长城葡萄酒作为国产葡萄酒巨头,今年先后提出布局中高端,张裕葡萄酒在二次创业中提出要加码高端产品,而长城葡萄酒则宣布,将逐步把每瓶长城葡萄酒的超市终端零售价调到50元以上。不难看出,国产葡萄酒剑指高端的一场自卫反击战已经在路上。

再度发力高端

作为国产葡萄酒的两大巨头,张裕葡萄酒和长城葡萄酒不约而同地瞄准中高端葡萄酒市场。记者获悉,在张裕的新战略中将重点聚焦中高端产品,张裕葡萄酿酒有限公司总经理孙建表示,未来张裕将立足中端和高端领域,国内葡萄酒消费橄榄形的结构已经隐现,100-1000元的产品存在很大的市场空间。反观低端产品则显得比较危险,因为低端产品的利润率很低,一般在千元左右,现在市场上依然有较大的销量,但从长远看不利于企业和品牌的发展。除此之外,低端产品由于产品品质不存在较强的竞争优势,所以只能沉迷于价格战,这对于市场和企业而言都是有百害而无一利的。

无独有偶,中粮酒业旗下的长城葡萄酒也在快马加鞭地布局高端产品线。据了解,长城葡萄酒对于布局高端进行了一系列调整,将桑干酒庄定位为东方名庄,对产品包装、价格进行了一系列的调整,并先后在国内多个市场举行产品上市品鉴会。除此之外,中粮酒业副总经理李士祎曾公开表示,长城葡萄酒有意在宁夏产区新建一个新的高端精品酒庄,产品或参照澳大利亚知名酒商富邑旗下的顶级产品“葛兰许”。

从去年末长城葡萄酒大刀阔斧梳理产品线开始,企业对低端和贡献率低的产品进行了大规模清理。从目前来看,长城葡萄酒的产品结构已经基本清晰,形成以河北桑干酒庄、长城五星、昌黎华夏、宁夏天赋、蓬莱海岸五大子品牌。

对此,业内人士指出,国产葡萄酒发力高端并非首次,早在2011年国内葡萄酒品牌就曾布局高端,其中长城推出的天赋葡园便是例证。但由于2012年国内酒类市场进入大调整,中高端产品成为重灾区,无奈国产品葡萄酒企业只得回归低端产品求生。然而,随着消费升级,市场对于高端产品的需求进一步扩大,这让国产葡萄酒企业再次看到机会,从现在的市场环境而言,高端产品线是未来国产葡萄酒掘金地。

受进口酒挤压

据海关数据显示,2017年中国进口葡萄酒总额约为27.98亿美元,同比增长约17.95%;进口葡萄酒总量约7.46亿升,同比增长约16.88%。中国进口葡萄酒进口量和进口额,连续第三年将同比增长率稳定在两位数的水平。

对比进口葡萄酒的数据,国产葡萄酒则呈现出疲态加剧的趋势。进口葡萄酒力度加大,占比仍高且仍冲击国产葡萄酒发展,是行业主要矛盾。

业内专家则指出,进口葡萄酒的大举进入,是推动国产葡萄酒走中高端路线的重要原因之一。值得注意的是,随着关税的进一步下调,进口葡萄酒价格也随着下降,这对于一直在低价位厮杀的国产葡萄酒而言造成了进一步的冲击。可以预见的是,未来进入中国市场的进口葡萄酒将越来越多。

在李士祎看来,区别于之前的国产葡萄酒发力高端一般通过提价来实现,现在国产葡萄酒布局高端不单单从价格出发,而应从产品品质出发,只有这样才是真正意义上的高端产品。

出海作战或是机会

记者发现,面对进口葡萄酒大局进军中国市场的同时,国产葡萄酒也在加速布局海外。据悉,从2013年开始,张裕先后收购了法国富朗多干邑公司、西班牙爱欧公爵、法国蜜合花酒庄等,投入资金超过3.5亿元。除此之外,中粮酒业旗下中粮名庄荟也在加速与海外酒庄取得深入合作,进一步掌握上游资源。威龙股份则将募集资金投资的1.8万亩有机酿酒葡萄种植项目变更为“澳大利亚1万亩有机酿酒葡萄种植项目”。

对此,孙健表示,通过海外并购打通上游资源,抓住进口酒市场机会,并且通过并购获取海外酒厂或酒庄的优质渠道资源,扩大海外销售途径,扩展企业影响力。事实上,在国内发展到一定程度,将产品销售至全世界,再通过并购酒厂做大做强,这也是全球葡萄酒集团发展的一条途径。

但有业内声音指出海外并购不仅需要高额资金,收购之后仍然任重道远。收购后酒庄的人力统筹、资源管理以及与国内市场的对接都需要严格的管理,否则很容易造成进口产品的水土不服,反而得不偿失。

作者:刘一博 来源:北京商报
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