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押注IP保健饮品 娃哈哈试水社交零售

时间:2018-6-7 2:40:57

娃哈哈集团董事长宗庆后对记者表示,这算不上“拥抱电商”,只是一种新的营销方式,适应年轻人“手机下单”的消费习惯。

被指“品牌老化”的娃哈哈赶了次新潮。

近期,娃哈哈集团联手中南集团,宣布进军“社交零售”。在最新发布的一款产品中,娃哈哈摒弃了传统的线下“联销体”,转而在线上发展消费者“代理+代言”,使他们成为联营者。

这种酷似微商的销售模式宣告娃哈哈也“服软”做起了电子商务。尽管娃哈哈并没有自己的电商销售渠道,但却通过各联营者的线上售卖搭建起一张紧密连接的线上销售网络。

6月6日,娃哈哈集团董事长宗庆后对记者表示,这算不上“拥抱电商”,只是一种新的营销方式,适应年轻人“手机下单”的消费习惯。

对于电商,这位七旬老人依然态度谨慎。他一方面强调,电商对促进实体经济发展有很多正面作用,例如在一定程度上解决了信息不对称的问题,但另一方面,他也对电商领域的价格战、假货等问题格外敏感。

在前几年的大规模多元化扩张之后,宗庆后在近两年更多地将精力投向了娃哈哈的传统业务。尽管推出新品的频率更高了,但是均反响平平,提起娃哈哈,更多消费者想到的还是多年的老产品,如营养快线、AD钙奶等。

但宗庆后认为这不是问题。“产品创新不难,难的是推销与宣传。”2017年,娃哈哈重新回归健康型产品领域,并连续推出多款覆盖各个年龄层面的新产品。对最近发布的这款新品,宗庆后有意将其打造成下一个营养快线级的“国民饮料”。

渠道变革试水

2018年,娃哈哈集团与动漫企业中南卡通进行天眼IP合作,推出了一款新饮品“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳。该产品推广没有采用娃哈哈传统的线下代理,而是依托IP互动和粉丝经济做起了“社交零售”。

天眼是动漫圈中的一个IP,动画片《天眼神兔》是原型。而天眼晶睛这款产品,除了IP属性强之外,还号称具有护眼功能,含叶黄素等四大护眼因子。

在社交零售的模式下,消费者不再是单纯的消费者,而是天眼晶睛的潜在经销商。娃哈哈集团的合作伙伴中南天眼科技发展有限公司(下称中南天眼)会通过优惠、折扣等方式鼓励他们在自己的社交圈中推荐该产品,而这里的社交圈主要是指微信等网络平台。

中南天眼总策划戴赛鹰介绍,在社交零售下,相比于娃哈哈的其他产品,天眼晶睛的代理商呈现出一些新特点,除了线下实体店的经营者之外,传统微商、线下餐饮店老板、教师等不同行业的人都成为了新兴代理商。

目前,在搜索引擎上输入“天眼晶睛”,首先弹出的便是有“火爆招商”等字样的网页链接,其中不乏一些微商团队的推广。网页信息显示,虽然娃哈哈没有直接走电商渠道,但是不少微商的销售平台也正是微信、淘宝等。

戴赛鹰对记者解释,对于传统微商而言,代理天眼晶睛,在品牌和模式层面都有助于他们升级。“因为我们采取的是云库存的形式,代理商交几万块钱(代理费),但不是钱一交就立刻发货,而是根据在线订单来进行,这样的形式更为灵活,压力也小。”

对于娃哈哈而言,这样更为精简的销售层级也助于拉近品牌与消费者的距离。宗庆后表示,过去销售一款产品要经过经销商、批发商、代理商等,中间环节过多会导致销售成本增加,要么是价格过高,要么是企业利润较低,而现在社交零售的一大功能就在于缩短了B2C流程。

戴赛鹰则表示,采取社交零售的方式是自然而然的,因为功能性产品通过传统的饮料销售渠道显然“走不通”,它需要宣教而不仅仅是传播,“广告不一定能打动你,但是身边的人引导之后,谁没有这种需求(指护眼)呢?”

需要指出的是,在天眼晶睛的销售中,娃哈哈并没有改变“强势制造商”的地位,只是将传统的一层城市代理换成了中南天眼。据了解,目前初期项目中,娃哈哈已经收到了4000多万元的货款。

被问及娃哈哈是否将风险转嫁给中南天眼时,戴赛鹰表示,这款产品从四月底开始销售,发展非常快,超出预期不少,而且产品的复购率非常高。

但需要指出的是,线上销售不会是唯一的渠道。中南天眼副总经理周剑此前介绍,将按集团部署发挥社交零售的裂变效应,把消费者转变为粉丝,打通线上与线下的壁垒,一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆、200家娃哈哈创客中心,并扶持50万个家庭创业。

产品创新困境

相比于渠道变革,娃哈哈近几年的产品创新做得不少,但也很难突围。在饮料行业增速放缓、娃哈哈销量下降的大背景下,如何再造一个营养快线级的“国民饮料”,是娃哈哈绕不开的一个话题。

近期发布的这款新品天眼晶睛主打“护眼”,是娃哈哈进军大健康产业的缩影。据悉,早在2017年底,宗庆后就表示要回归娃哈哈起家产品,发展科技含量高、附加值高的健康型产品。

据称,天眼晶睛能有效保护眼睛,缓解视疲劳,并获得了国家食品药品监督管理局审批的蓝帽标志。除了天眼晶睛外,娃哈哈还在近期推出了针对中老年人的保健型“轻之”八宝粥,宣称具有食疗功能。

显然,天眼晶睛是最受重视的一款产品。尽管食品保健相对小众,但宗庆后十分看好护眼保健的市场需求,并有意将它打造成下一款营养快线。

对小众的、高端的市场,他仍旧不太“感冒”。被问及女儿宗馥莉的NFC果汁,宗庆后表示并不关注,一方面是女儿的独立性很强,另一方面是她的产品比较小众,没有兴趣;另外,当被问及采用微商销售的模式是否会降低娃哈哈的调性时,宗庆后也表示,娃哈哈从一开始就是平民品牌。

戴赛鹰也在现场透露,初期天眼晶睛将会以青少年版本的产品在市场上“先行先试”,后期将推出“成人版”产品,因为身处信息时代,人们的用眼时间比过去20年翻了几番,患视疲劳的人数也急剧增长,而天眼晶睛正是具有缓解眼疲劳的功能。

基于功能性效用,该款饮料的售价比一般的饮料稍高。查阅公开信息了解到,其有多个版本的“全国统一零售价”,销售以“提”(24瓶/提)为单位,每提198元至238元不等,平均每瓶8.25-9.9元,根据相关负责人的说法,实际价格由是否为代理商、代理商数量等因素决定。

戴赛鹰解释,这在保健品领域价格不算高,“一天十元很正常。”

不过,这款饮料的功能性效用并未得到广泛认同。多位成年消费者对本报记者表示,不太相信饮料能有显著的护眼功能,“如果眼睛真的疲劳,为什么不用眼药水呢?”

目前尚不能断言天眼晶睛的市场潜力。目前营养快线、AD 钙奶等老产品占据了娃哈哈整体营收的一半以上,但茶饮料、奶茶、花生露等其他品类却难见踪影。


作者:彭苏平 张烨佳 来源:21世纪经济报道
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