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日本啤酒30年的战争:麒麟对决朝日!

时间:2018-6-22 13:30:15

【中国国际啤酒网】已经持续30年的日本啤酒战争,两大主角分别是麒麟的拉格啤酒与朝日的Super Dry。

时序进入六月梅雨季,日本列岛也即将进入夏天,炎炎夏季最让日本人期待的,就是下班之后,三五好友相约居酒屋,喝一杯冰凉沁心的啤酒,真的是人生最快乐的事!

不过每到这个时节,总是会上演一场台面下的大战,那就是两家老字号啤酒品牌麒麟,对决朝日啤酒的故事了。其实不管是麒麟或是朝日,这两个啤酒品牌,相信日本国人都不陌生,不管是超市或便利商店,甚至于海产摊,都一定会见到他们的踪影。

麒麟啤酒的前身,可源自于 1870 年,由美国人威廉柯普兰,在日本设厂所生产的「柯普兰啤酒」,这是第一家日本本土的啤酒制造厂,也是日本啤酒的先驱。不过几经周折,1907年柯普兰啤酒被三菱收购,成为「麒麟麦酒」。1954年,麒麟啤酒的出货量成为日本第一,自此奠定麒麟在日本啤酒界的龙头,也成为无人能及的辉煌时代。

1972 年至 1985 年为止,全日本的啤酒销售量之中,超过六成都是麒麟 LAGER BEER 啤酒,1976 年更是高达 63.8%,麒麟几乎成了日本啤酒的代名词。然而好景不常,1987 年朝日啤酒的「Super Dry」开始贩售,有别于麒麟的温醇与芳香,Super Dry 带有辛辣口感与刺激性高的风味,颇受年轻人的喜爱,也因此销售量逐渐攀升。

朝日啤酒创立于1889 年,当时称为「大阪麦酒」,由于日本在明治维新之后,日本人逐渐西化,也开始接受啤酒这项有别于日本酒的酒精饮料,所以在柯普兰啤酒创立后数年,各地的啤酒制造商,也如雨后春笋般地冒出来,经过多年的市场竞争与整合,也逐渐形成一大(麒麟)数小(朝日、札幌、惠比寿等)的局面。

虽然朝日啤酒自创立开始,都将市场主力放在京阪神都市圈,然而战后大量人潮涌向东京,因此受到京阪神都市圈萧条的影响,朝日啤酒的销售量也下滑,自 1961 年开始即成为老三的地位,直到 1987 年推出 Super Dry 为止。

日本的啤酒战争,连带地让啤酒商天天绞尽脑汁,就是希望能获得民众的青睐。

也由于 Super Dry 的大获好评,朝日啤酒的销售量,从 1987 年以前只有 10% 上下,在短短两年不到,一举跃升至 25%,1996 年更是突破 30%,之后便逐渐攀升。反观麒麟啤酒,在 1987 年 Super Dry 发售之后,市占率马上跌破 50% ,虽然在 1990 年推出「一番榨 」跟朝日的 Super Dry 抗衡,让麒麟的市占率短暂回升,也持续维持日本第一的宝座,但到了1995年之后,仍无法挽回颓势而下滑。

2001 年是关键的一年,朝日啤酒凭借着 Super Dry,击败了长年的龙头麒麟啤酒,成为日本市占率最高的啤酒商。之后的数年,朝日啤酒与麒麟啤酒不分轩轾,互有领先,但 2010 年之后,麒麟啤酒的市占率再也没有赢过朝日,差距还不断地扩大,从此朝日啤酒就成了日本啤酒的王者,直到今日。

这样的一场啤酒大战,虽然表面上看起来,已成定局,但市场的变化总是高深莫测,而这也让麒麟,有了再度重返冠军宝座的契机。事实上,日本的啤酒市场逐渐萎缩,根据统计,自 2001 年的高峰,逐渐下滑,已经超过 12 年连续减少的状况。2001 年日本市场拥有5亿7千万箱左右的规模,但到了2016 年,却只剩下4亿1千万箱左右。

也就是说即便是市占率最高的朝日啤酒,目前也只有大约1亿6千万箱的销量,这样的状况导因于现在的日本人,尤其是年轻族群,对啤酒并不是那么喜好。加上日本的法令规定,为了防止民众因喝酒造成酒精中毒等症状,所以电视广告中,不但喝酒时的喉咙声等效果音不能使用,也不得在白天播放酒类广告,只能在6点以后播放。

此外,2017年6月开始,国税厅实施改正酒税法,这让削价竞争的啤酒市场,无法再像过去一样便宜,种种的限制都让日本的啤酒市场逐渐萎缩,日本的啤酒商,遭遇史无前例的危机感,但也成了改变市场的好时机。

亟欲重回王座的麒麟,在 2017 年 6 月,重新研制新版的「一番榨 」,企图以更温和顺口的口感,吸引不太喝啤酒的群众,尤其是年轻族群。经过一番调整之后,2017 年 8 月正式量产,期望「一番榨 」能改变麒麟万年老二的状态。但朝日啤酒也不是省油的灯,你要改味道,那我就来搞现场生产的精酿啤酒(craft beer)。

相较于稳坐第一的朝日啤酒,麒麟啤酒近年来则相当积极,经常至地方祭典展店,吸引客源。

由于近年来,这类精酿啤酒由于是店内制造,标榜新鲜酿制,所以颇受年轻族群的欢迎,因此不管是日本、中国台湾、中国香港、中国内地等地,这类精酿啤酒店越来越多。而精酿啤酒具有浓浓的个性风味,每家店的味道都不太一样,这也成了精酿啤酒的卖点,所以朝日啤酒看准这个市场,也开始推出不同口味的精酿啤酒,企图投消费者所好,也是一大创新。

面对朝日大搞精酿啤酒,麒麟并不气馁,不但愿意改变口味,也持续将战场放在居酒屋,企图改变目前大部分居酒屋,都悬挂朝日关东旗的现状,也要让民众重新认识「一番榨 」。所谓的「一番榨 」,是来自于啤酒的原料麦芽汁,一般的啤酒,都是使用第一次榨出的麦芽汁,混合第二次续榨的麦芽汁。

这样的制造方式当然有减少成本的优点,但麒麟的「一番榨 」,则是只使用第一次榨出的麦芽汁,因此小麦的风味更加浓厚,口感也更香醇,成本自然也增加,不过麒麟认为,「一番榨 」才是啤酒的精髓与原点。不论如何,今年的啤酒大战即将开始,而麒麟能否改变万年老二的宿命,端看消费者愿不愿意买单了!

经过多年的厮杀,居酒屋几乎成了朝日啤酒的天下。


作者:陈威臣 来源:《上报》
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