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哈尔滨啤酒跨界三只松鼠玩转世界杯,脑洞很大!

时间:2018-6-29 2:30:49

【中国国际啤酒网】4年一届的世界杯,点燃了全民的狂欢热情。无论是真球迷还是伪球迷,在深夜凌晨的电视机屏幕前,都体验着相同的情绪起伏。

对于品牌而言,这场全民关注的比赛是一个绝不能错过的营销借势机会。但除却常见的方式,如何能玩出点不一样的东西呢?

早在世界杯开始前,哈尔滨啤酒就与三只松鼠达成一致,打造了食品届卤味辣味食品与啤酒的首次跨界合作,并通过最新的AR黑科技为品牌传播赋能。脑洞很大,一起来了解下。

世界杯,最“家”看球姿势是什么?

世界杯期间,哈尔滨啤酒与三只松鼠洞察到年轻目标人群在看球时的需求,联手推出了2款食品礼包,礼包中不仅有多达6种平时最受人欢迎的卤味辣味食品,还搭配4瓶啤酒,让球迷用一个礼包解决了看球时所有的吃喝需求。

同时,通过最新AR黑科技,品牌方推出了一款体验感十足的猜球小游戏,消费者在家看球时可以边吃边玩。

这一切都旨在为目标人群打造出一个与品牌产生互动的家用消费场景,让其通过跨界礼包和AR扫码猜球感受到一种全新的看球方式。

这套礼包旨在为年轻人提供有趣的饮用场景,可以说是全网首发的世界杯男女通吃套餐,「追梦者狂欢夜礼包」搭配白啤,口感绵密适合女性,所以这款礼包定位于“和女友共享”;「观球新姿势礼包」里搭配的是冰纯,口感劲爽适合男性,则定位于“与好兄弟共享”。

两个礼包都囊括了卤辣味食品中最受人欢迎的几样产品,包括:孜香牛肚、香辣豆皮、辣条、素肉干、鸭脖、爆米花。

所以,叫上好兄弟和女友,葛优躺在沙发里,左手啤酒右手卤味,借着3瓦的微弱灯光,让超大电视屏幕在暗夜里闪闪发亮,中场休息再一起晚上几局AR猜球游戏......这种看球姿势,光是脑补,就已经非常美妙了。

AR黑科技赋能,看球体验大升级

最近,AR正在逐渐渗透到各个营销领域,越来越多的品牌开始在营销中加入AR内容。

通过精准洞察到球迷们“普遍热衷猜球”的心理,哈尔滨啤酒推出的这款AR进球游戏,用简单的机制,吸引着年轻的目标人群参与进来一起互动猜球。

通过支付宝扫哈啤礼包正面的IP形象(哈啤或松鼠小贱)即可参与互动小游戏,有机会赢取智能电视大奖。

通过将松鼠小贱和哈尔滨啤酒两大IP形象拟人化,制造出年轻人所喜爱的画面设计感觉,瞬间拉近了品牌与用户的距离。同时,使用体验也非常流畅,很多人都表示“简直玩到停不下来”。

哈尔滨啤酒跨界三只松鼠玩转世界杯,脑洞很大!

左:松鼠小贱 右:哈尔滨啤酒

AR游戏画面:松鼠小贱正要踢球,你猜它进没进?

这款小游戏之所以广受欢迎,究其原因得益于品牌方精准洞察了球迷心理,同时品牌也通过拟人化的IP形象、简单的机制、以及方便的扫一扫入口,使得游戏更深入人心。可以说不仅制造了用户与品牌的亲密接触,也深化了其对品牌的好感度。

深入家用消费场景,打造产品记忆度

家用消费(in-home consumption)场景近年来越来越深受关注。

在碎片化的信息时代,消费者面对的产品和品牌有千千万,如何能够让其印象深刻不轻易把你忘记?深入其日常生活场景势在必行。

上下班路途中、工作场所中、周末出游时等等,其中消费潜力巨大的便是家用场景。家永远是接纳我们的温柔港湾,为了在家中休憩所投入的消费可以说占了我们生活开支的很大部分。

哈尔滨啤酒与三只松鼠这一次的合作,精准地洞察了目标人群在家中看球时的痛点:外卖贵到飞起来,可不吃点什么又不过瘾。所以这款产品很清晰地将消费场景定位于家中看球时,不是办公室,不是郊游时,就是在家里。可以独享,也可以和朋友分享。

并且借助于一系列包括产品包装及线上宣传物料,为消费者打造出包括AR游戏在内的独特沉浸式体验,突破了传统食品营销的边界,向受众传递了「最“家”观球姿势」的产品讯息,让其在第一时间接收到产品亮点,代入家用消费场景中,火速促成下单。

这波营销的主要目的是以短期大促等推出各促销节点的方式来抓住消费者的眼球,持续增加其对产品的关注度,可谓是一波成功的营销。

营销总结与启示

1. 真正深入到生活消费场景中,让营销不再悬空

哈尔滨啤酒x三只松鼠借势世界杯这个全民看球的盛世,打造出了「最“家”看球姿势」,定位精准地将产品角色与生活中看电视、看球、放松的场景结合到一起,让消费者产生较强的品牌记忆度与黏度。从而营销不再悬空,而有了切实的落地点,有了场景化的代入。

2. 卤味食品与啤酒首次联手,真正基于消费者体验制造跨界

这次的跨界,从其源头出发还是为了解决目标人群的看球痛点,极为重视消费者体验,即如何能用一个礼包满足在家看球狂欢的吃喝需求,具有很强的实用性和体验性,实现了业内首次卤味食品与啤酒的跨界合作。同时,两大IP各自优势互补,实现了双赢。

3. 真正好玩的创新AR玩法,将IP拟人化赋予趣味

AR虽然前景大好,但真正能够制造出有趣玩法并让人玩不停的营销却屈指可数。哈尔滨啤酒与三只松鼠的这次AR尝试,不仅很好地借势了世界杯,同时玩法本身趣味十足,符合消费人群热衷猜球的心理,还将两大品牌的IP拟人化,是真正的一次AR创新玩法,让人产生了深刻的品牌印象。

哈尔滨啤酒与三只松鼠的这次跨界联手,可以说是一波洞察精准、直击目标人群痛点、并为品牌赋予角色的成功营销。通过营销,展示了年轻化且周到的品牌形象,拉近了与消费者的距离。更值得一提的是,作为食品品牌,密切地结合了世界杯的热点,与大众一起共情狂欢,是突破传统营销方式的一次大进步。期待在未来,可以看到来自两个品牌更有意思的营销内容。

作者:盛华传媒 来源:中国国际啤酒网
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