华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海
【中国国际啤酒网】华润雪花啤酒产能优化小组最近向公司提交了一份报告，提出产能优化要提速，从 2017 年计划的每年关闭 5 家工厂，到后面几年逐年提速。而就在一年前的 2017 年 4月，雪花啤酒第一次提出产能优化时，团队畏难情绪严重，总经理侯孝海不得不专门就关厂一事补充说明了 20 分钟，讨论时又几次要过话筒，反复动员。
前后相隔一年，团队对于企业变革的心态完全不一样了。这一年，“不一样”成了雪花啤酒的主旋律，迅速将雪花啤酒上上下下卷入一场果决而深入骨髓的变革中。
这家成立已 20 多年的公司，在积极推出新锐品牌、深耕年轻消费者市场的同时，自身也破茧化蝶，焕发出令人难以置信的活力。
雪花啤酒的断腕式再造，源于对中国经济转型和华润集团发展进程的深入理解，以及对啤酒行业走向和雪花啤酒优劣势的清醒洞察。经济转型期的中国正从投资拉动的粗放式规模化发展，向注重品质、效率、效益的内涵式发展转变。走过 80 年历程的华润集团也同样进入了转型期，迈入“高质量发展”的管理主题。
行业变化让雪花啤酒的危机感更加强烈。中国啤酒业整体规模连续3 年下降，产能远大于需求，分散低效的产能亟需整合；规模下降的同时，价值却在提升，消费升级态势明显，市场焦点从主流酒的竞争变成产品升级换代的竞争；90 后成为啤酒消费主力人群，产品设计、品牌推广、营销互动必须与移动互联网时代成长起来的新生代相匹配。
盘点雪花啤酒自身，过去以并购方式开疆拓土，成就千万吨级的生产规模。但当市场竞争逻辑改变时，才发现问题重重。规模很大、质量较低，中高档酒占比少，整体盈利不高；数量庞大的中小型工厂产能利用率低下，缺乏资源整合与协同，成为巨大包袱；组织和文化不适应未来竞争，封闭自满，战斗力不足。与此同时，外部竞争对手悄然由青岛、燕京转变为百威、嘉士伯。国际公司产能效率高，品牌组合优势明显，组织管理更具刚性。与之相比，雪花啤酒的劣势“条条都是致命伤”。
根据公司管理层的判断，变革中的市场只给雪花啤酒留下5年到10年的窗口期。“同样产量，我们90家工厂，国际品牌只需7家。
我们 1,000 个高层，人家 100 个高层。我们还在卖雪花纯生，人家卖超高档酒。窗口期刚刚开始，我们还有机会，时不我待！” 2017年4 月，雪花啤酒召开战略会议，以一篇题为《明天会更好》的文章，推出三大管理主题和七大战略举措。三大管理主题为业务有质量的增长、转型升级和创新发展，以“有质量的增长”取代“规模性的增长”。七大战略为组织再造、品牌重塑、产能优化、营运变革、渠道改造、玻瓶管理、精益销售。并重新制定雪花啤酒的目标：未来5 年盈利翻倍、市值翻倍。
“大家讨论了两天，没有人相信。”推动如此深刻和激烈的变革，要有梦想和激情，更要有统一思想的团队和坚定的执行力。
几番动员之后，雪花啤酒管理层尽管仍感迷茫，但这支 20 年积淀下来的坚强队伍迎难而上，踏上了自我颠覆与重塑的英雄之旅。
半年时间里，组织再造尘埃落地，公平公正的机制下，80% 执委会成员轮岗，近100 位高层离开现任职位；产能优化关掉9家工厂，节约了巨额支出；品牌重塑推出的首支核心产品⸺勇闯天涯 super X，原定首发 10 万吨，得到市场认同后目标翻倍，全新的产品测试、设计、营销方式挑战了团队的能力，产品和品牌思维全面更新；营运变革把工厂边界打开，生产、物流、销售全部打通，90 家工厂整合为一家大工厂；精益销售重在销售能力提升和模式改变，不再靠销售费用推动销售，而是靠品牌和消费者拉动销售。尽管产能优化、营运变革等“破旧”遇到阻碍时压力很大，尽管品牌重塑、精益销售等“立新”遇到挑战时深感能力不足，但几乎所有重大举措都奏效了。最大的收获是共识已形成，团队士气空前，凝聚力大增。清晰的发展战略之下，每个人都清楚“我在什么位置，我要朝哪里走”。
内部变革很快在业绩和股价上显效：2017年啤酒业整体销量下降 0.7%，雪花啤酒销量逆势增长 0.9%；营业额同比增长 3.6%，高于同业；中高档酒占比从 2015 年的 32%提升到 2017 年的 47%；关闭工厂短期虽带来减值，长远看每年可节约 1.4 亿港元费用；产能利用率提高到 53%；销售费用率 比 2016 年下降 0.6 个百分点；华润啤酒股价从 2016 年末的 15.4 港元上涨到 2017年末的 28.5 港元，到 2018年5 月进一步上涨到 35 港元左右，公司市值 1,127 亿港元，股东价值翻番。
2017年 10 月，雪花啤酒召开 2018 年业务启动会。这次会议群情激昂，信心倍增，在七大战略之外又增加了三大战略：企业文化塑造、信息化升级、互联网营销。公司推出一篇以《走进新时代》为题的文章，号召整个团队开启 2018 年大决战，在2017 年完成大转折的基础上，将 2018年定为闯关年，打响涨价、加速关厂、super X 上市 3 大攻坚战，决胜未来。
“成就企业未来的长远价值，这是雪花啤酒所理解的央企最重要的经济责任。”总经理侯孝海说。在雪花啤酒构建的价值创造新生态中，今时今日的努力，不只是为了今年乃至三年后的业绩，而是为十年甚至更长远的价值增长做准备，为雪花啤酒的理想和使命夯实基础。征战二十载的雪花啤酒，面对未来的机会与挑战，一往无前，勇如少年。
