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无水源地背书 纯净水市场遇冷

时间:2018-7-10 2:52:43

随着夏季来临,每年的饮用水市场促销战也随即打响。近日,记者走访发现,目前在市场中,天然水、矿泉水已经成为消费者购买饮用水的首选。虽然部分纯净水销量也可观,但随着消费者对饮用水的认知逐渐提高,娃哈哈等部分纯净水受到了消费者的冷落。业内人士认为,经过多年的宣传和引导,主打优质水源地的天然水、矿泉水被广大消费者所认知,在价格相当的情况下,天然水、矿泉水备受青睐已是大势所趋,而对于无水源地背书的纯净水来说,企业需要积极改变,适应消费者需求。

纯净水市场遇冷

“现在家里都喝矿泉水”,在国展家乐福店,市民于先生推着放着两箱矿泉水的购物车告诉记者。

记者在该超市看到,农夫山泉占据三个堆头,货位长度是其他品牌饮用水的2-3倍,摆放着多个品类的天然水、学生水、婴儿水和果味水。其中,550毫升装矿泉水每瓶售价为1.5元、果味水每瓶售价为4元、1升装婴幼儿饮用水售价为7.8元。除农夫山泉外,百岁山的货架长度仅次于农夫山泉。其中,348毫升装每瓶售价为2.1元、570毫升装每瓶售价为2.9元,价格高于农夫山泉。

一位家乐福超市工作人员表示:“进入夏季以来,饮用水销量不断上升,其中农夫山泉卖得最好。” 同时,一位物美超市销售人员称,目前农夫山泉、恒大冰泉卖得最好。

然而,与矿泉水、天然水热销形成对比的是,纯净水却遭受冷落。在一家物美超市中,原价17元的12瓶装怡宝555毫升纯净水,促销价为10.9元,单瓶售价仅0.9元。而主打纯净水的娃哈哈,目前在市场中的份额也被挤压。

在一家欧尚超市中,十几瓶娃哈哈纯净水被放在中层货架上,相邻的分别为康师傅优悦与可口可乐冰露。一瓶娃哈哈纯净水的瓶身上显示,该产品生产日期为2018年4月,而怡宝、冰露的生产日期则为2018年6月。一位超市工作人员称:“以前很多消费者都买娃哈哈纯净水,但现在有点卖不出去。”同时,一位家乐福超市销售人员透露:“今年春节后,再也没见过娃哈哈纯净水。”

不仅在线下,纯净水在线上的情况也并不乐观。娃哈哈京东自营旗舰店中,12瓶装596毫升纯净水的评价仅为4万余条,而12瓶装550毫升农夫山泉饮用天然水的评论高达152万多条。

企业谋产品转型

事实上,面对纯净水市场份额逐渐收缩的现状,怡宝、娃哈哈等企业都在谋求新的突破口。

数据显示,2017年怡宝营业额预计超过130亿元,其中饮用水占比高达80%。品牌营销专家路胜贞认为,怡宝主要是依靠低价取胜。同时,怡宝采取渠道“地毯式”的无缝隙覆盖,做到了渠道致胜。未来,怡宝应该将更多资源向饮料业务方面倾斜,以实现成为一家综合型饮料公司的目标。

此外,针对曾经市场份额位列行业前三、如今已经跌至第五的娃哈哈,路胜贞认为,与其他饮用水品牌相比,娃哈哈纯净水的销量下滑并不意外。“近年来,娃哈哈在饮用水产品的创新并不多,在品牌推广上也没有什么动作,娃哈哈一直在打低价牌,这种销售策略能够对其他品牌形成价格壁垒,但也失去了产品升级机会。”他说。

业内人士认为,如果娃哈哈不谋变,恐怕连目前第五的市场份额位置也很难保住。据了解,目前娃哈哈已经开始产品转型,推出苏打水产品,并加大对该产品的宣传,但效果并不理想。记者发现,目前销售娃哈哈苏打水的超市并不多,并且货位也很少。在一家永辉超市记者看到,该超市中销售的娃哈哈苏打水生产日期为今年4月。

饮用水格局生变

对于目前天然水、矿泉水销量上扬,纯净水销量持续下滑的现状,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,经过多年引导,消费者认为纯净水的水源多为地表水和自来水,相比有优质水源的天然水、矿泉水品牌,纯净水的安全性和健康程度大打折扣。另外,纯净水价格较低,相比矿泉水,没有心理优势。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,目前消费者购买饮用水的标准为健康和安全,天然水、矿泉水正好迎合市场需求。对此,朱丹蓬表示,天然水销量上涨,是消费者健康意识和健康知识提升的体现。

朱丹蓬还表示,2022年矿泉水和天然水将成为主流,纯净水的市场占比将进一步缩小。路胜贞也认为,未来矿泉水将成为饮用水市场主流。他表示,按照2014年饮用水国标规定,饮用水主要是纯净水和其他水两大类,而其他水主要是矿泉水。矿泉水与纯净水最大的区别是矿泉水必须具有天然的矿泉来源,而且是非添加的。另外从口感的角度讲,矿泉水口感丰富不会出现纯净水口感单调的缺陷。

根据前瞻产业研究院2017年发布的数据显示,瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。农夫山泉、华润怡宝则分别位居第一、第二。


作者:李振兴 叶静 来源:北京商报
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