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华润啤酒联姻喜力背后的“四重奏”

时间:2018-8-7 2:28:10

华润联姻喜力背后的“四重奏”:步履不停的华润雪花揭示了哪些行业变化

【中国国际啤酒网】侯孝海称,华润雪花与喜力的合作是历史性时刻。

“这可能是啤酒行业最漂亮的结构设计。”8月3日,华润啤酒(HK.00291)发布公告,宣布华润啤酒(控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”)母公司华润集团(啤酒)有限公司(以下简称“CBL”)以约 243.5 亿港元(约合211.9亿元人民币)出售40%股份给喜力集团并达成战略合作后,有业内人士如此评价。

这一消息迅速引起震动。华润雪花作为华润啤酒控股的实体运营企业,也是国内啤酒巨头,在这次不同以往的收购与合作背后,华润雪花不仅已打响决战高端的战役,还显示了其更为远大的目标与格局。在当日午间的电话新闻发布会上,侯孝海以华润啤酒首席执行官身份面向媒体答疑,透露了更多关于此次交易的细节。

“历史性时刻”,一则公告的四重交易

侯孝海称,华润雪花与喜力的合作是历史性时刻。

从公告内容来看,本次交易协议由华润创业与喜力集团签订,CBL向喜力集团出售40%股份的同时,CBL母公司华润创业以约4.6亿欧元(约合36.39亿元人民币)购买约0.9%喜力股份。除此之外,本次协议还签订了在中国大陆、香港和澳门(或独占地域)内独占使用喜力品牌的商标许可协议,以及借助喜力集团的全球经销网络,支持和加快华润啤酒旗下以雪花啤酒为代表的国产啤酒进入国际市场。

5个月前,路透社消息传闻华润收购喜力在华业务。本次公告披露,虽然堪称靴子落地,但落地声音之响、之大都超过传闻消息。

发布公告的同时,华润啤酒官网同步更新新闻,并用“达成长期战略合作、携手共赢”来形容此次与喜力的联姻。华润啤酒(控股)有限公司主席陈朗表示非常期待此次合作,并深信华润啤酒和喜力集团的共同优势将释放巨大市场潜力,双方将共同抓紧中国迅速增长的高端啤酒市场机遇,在新时代的中国啤酒市场携手共赢。他还透露,喜力是“完美的国际伙伴”,将达成“我们在中国的雄心和支援我们在中国以外地区的业务发展”。

侯孝海表示,此次华润啤酒与喜力集团的合作长期且全面,已经超出了简单的收购范围。

从其官网上发布的变更后CBL股权结构图可以看出,CBL持有华润啤酒51.67%的控股权,交易完成后,喜力集团将实际获得华润啤酒20.67%的有效股权收益。

双方将共同拥有对喜力在华业务的100%间接控制权。对比2016年华润啤酒以16亿美元收购SAB米勒持有的华润雪花啤酒49%的股权可以看出,这次股权交易的范围上升到CBL及华润创业层面,对华润雪花的运营影响干涉更小,同时对资本市场的震动也更小,会减少对股东净利润及分红的影响。

新闻发布会上华润啤酒还透露,双方不仅建立了良好的合作机制,喜力还将为此次合作在中国设立产品和品牌管理顾问小组。

攻坚高端、进军国际!“高端化第一”有戏?

业内关于华润啤酒的收购传闻几乎从未断过。

而此次出售与收购股权的一进一出背后,同样透露出华润雪花的变化:攻坚国内高端市场,进军国际市场,并行的动作背后透露的是华润雪花的长期战略。

收购兼并向来是华润雪花强项。可以说,正是通过快速地扩张兼并,以及曾经奉行的单一品牌策略,才成就了今日的华润雪花。

但有利必有弊,在今日华润雪花以26.9%的市占率遥遥领先之时,转型升级、打造高端品牌也成为了制约其发展的瓶颈。华润啤酒2017年报显示,中高端啤酒销售已经成为中国啤酒市场的主要驱动因素,而高端化是其最重要的战略之一。

侯孝海透露,华润啤酒早在去年3月份,就开始接触外资啤酒,保持开放心态积极寻求合作,而此次与喜力的合作,“双方都确定彼此是最佳伙伴”。从喜力在华业绩来看,作为改革开放后较早进入国内市场的外资啤酒之一,在近年进口啤酒增长极快的背景下,喜力近日发布的2018半年报中其中国销量不仅仍为低个位数增长,2017年更在其财报中坦承“销量在中国承受压力”。

对于喜力品牌在华销售份额不高的状况,侯孝海表示,虽然喜力在华工厂和品牌销售规模不是很大,但是质量不错,在海南、福建等市场也取得了较好成绩。但扩大到整个中国区市场,其分销网络上还不能全面控制,渠道力量还不是特别强,而华润雪花则有多年累积的强大渠道控制能力,喜力的高端品牌加上华润雪花的全国网络,未来在高端化上会有更多的想象空间。

“与喜力合作后,我们希望在高端化上占到第一,也希望把喜力打造成在中国的第一高端品牌。”侯孝海更坦承,希望此次与喜力合作,能够加速实现高端化战略方针,在5-10年形成高端市场的优势领先地位,不仅释放喜力啤酒在中国市场的潜力,还要推动华润啤酒旗下中国啤酒走向国际市场,实现将雪花打造成一流国际品牌、达到较高利润率的目标。

步履不停,华润雪花到底瞄准了什么

华润雪花的眼界格局已经超越了国内市场。

在与喜力的高端化合作上,侯孝海并不讳言国产啤酒与进口啤酒尚有差距,不仅表示“雪花在国际上没有优势”,还表示现状就是高端化以进口啤酒为主,而“中国品牌不足以支撑高端化的重大突破”。

事实上,除了将高端化作为战略目标外,华润与喜力此次合作的一些细节也颇有深意。虽然据华润方面透露,华润啤酒接收了喜力所有在华业务,除品牌商标使用权外,其工厂、人员等都将并入华润雪花。

但与以往收购不同的是,此次的战略合作,喜力将以更加紧密的方式参与进来,双方将就各种合作细节充分交流,华润方面表示,希望华润雪花、喜力与全球啤酒行业共同发展。

从国内啤酒格局来看,业内主流说法是国内啤酒行业目前是“两超三强”格局,而近期广发证券甚至已提出双寡头格局的设想。

当记者询问与喜力合作是否会影响啤酒格局变化时,侯孝海明确表示不认可当前两强或者三强的说法,他表示5年内应该是多强并存的局面,但是他也指出,这5年乃至10年是啤酒行业大决战时期,不仅会是你追我赶的状态,而且第一、第二和第三的差距会会拉得更大,而雪花希望在第一阵线保持领先。

当被问及是否有增持喜力的可能性时,侯孝海予以否认。但他表示,未来高端市场是三轮驱动——国际品牌在中国市场的发展、高端化品牌在中国市场的发展以及精酿化和个性化品牌的发展。

谈及未来收购计划时,他表示,华润啤酒在拉格啤酒中选择了喜力,但是也保留了跟其他非拉格啤酒的合作可能,例如与精酿啤酒及其他个性化啤酒的合作。


作者:酒业家团队 来源:酒业家
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