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投资者15问华润啤酒牵手喜力

时间:2018-8-9 14:30:00

投资者15问华润牵手喜力:

怎么合作?会关多少厂? 双方价格带重合何解?会提价吗……

【中国国际啤酒网】牵手喜力,华润啤酒有何打算?

8月8日,距离华润啤酒公告牵手喜力不到一周,华润啤酒再次召开投资者电话会议,就此次同喜力的合作进行深度解读,同时回答了投资者就合作具体细节及未来发展前景等方面的问题。

资料显示,8月3日,华润啤酒发布公告称,将与喜力进行交叉持股绑定利益:华润啤酒拟向喜力出售40%股份,对价243.5亿港元;华润啤酒控股股东华润创业则以约4.64亿欧元认购于泛欧交易所及OTCQX上市的Heineken N.V.约0.9%股权。彼时,华润啤酒方面表示,通过此次战略合作,华润雪花将整合喜力在华业务,并入后将由华润雪花进行统一的运营的管理。

据悉,华润与喜力的合作将会达到四个目标:

加速华润啤酒高端化的战略方针,在未来5-10年以内形成华润啤酒在高端市场领先定位;

释放喜力在中国市场的潜力,促进喜力啤酒在中国市场有质量的增长;

进一步推动华润旗下品牌走进国际市场;

加强进一步的交流和共同努力,实现雪花啤酒拥有世界领先的增长潜力,实现高利润水平和有质量的增长。

针对上述合作,华润啤酒投资者关系总监谢丹瀚等企业代表在此次电话会议进行了进一步解读。从中梳理出15个精华问答,与各位看官分享。

以下为问答实录。

问:当前中高端市场啤酒的竞争形势有哪些新变化?

中高端啤酒市场的变化在北上广表现得更加明显,但总体是两极化的。我们把5块钱的勇闯作为切入点,在这之上是中高端,增长势头良好,但是中低档产品在逐步萎缩,这反映了老百姓在慢慢转向高端化品牌的趋势。

基于现在中国市场的变化,华润走的是有质量的增长路线,看好中高档的发展。喜力是全球知名的品牌,但是在国内其品牌和渠道不相符。这次合作可以解决这个问题。

目前国内市场的高端化还不够全面,一线城市的市场趋于成熟,但是二线城市高端化还有待发展,在未来5-10年和喜力的合作越来越成熟后,国内二三四线城市经济开始成熟,我们就可以像“推土机”一样去占领市场。

问:华润将如何优化产能?

首先,产能优化这个提法是非常对的。产能优化是有历史渊源可以追溯的,我们在跑马圈时代收购了很多啤酒厂,但是基于工厂的问题,我们开始探讨把小工厂关掉,交给大的工厂来负责,这也是今天产能优化出现的原因。

在整个过程当中,我们关了7家厂,2018年会更多。在未来一两年,我们会先完成产能优化,然后再探讨进一步的事情,这一切都要跟国家配套设施相结合。当然了,我们在强调关厂的同时,不排除会建设新的大厂。我们预计2016-2020年会关25-30家酒厂,往后是否会放缓关厂进度,现在还没有落实。

问:喜力啤酒的铝罐和玻璃罐,价格带跟勇闯天涯、雪花脸谱重合,经销商要如何避免勇闯雪花销量下滑的风险?

勇闯天涯的价格是低于喜力的,而脸谱跟喜力价格带确实相近。在这个问题中,勇闯这个档次会以雪花品牌为主,喜力价格档次则会以喜力品牌为主。

其实这个问题在经销商层面是没有冲突的,虽然脸谱每年以3倍的速度在增长,但是它的基数非常低,所以脸谱的量非常少。未来,中国啤酒市场15元价格带中,西方品牌市场会占有较高比重,余下的就可能是一些国内的品牌。

脸谱现在销量为什么会翻倍?首先是基数比较低,其次是它在充满中国基因的同时跟同等价格的西方品牌有差异。喜力和脸谱并没有什么冲突,这两个产品的量都不多,有相当的量和相当的需求就可以拓展新的经销商渠道。

问:西方啤酒的酒精度还有麦汁浓度比中国本土啤酒高,引进喜力后,高酒精度和麦汁浓度就会进入中国市场,华润是怎样看待这种趋势的?是因为进口产品就是这种属性,还是消费趋势有这样的变化?

西方啤酒麦汁浓度和酒精度确实比较高一点,并且西方啤酒饮用还有一些考究,啤酒要喝冷的,啤酒杯子也需要放冰柜,0-4度是品尝啤酒的最好温度。

国内啤酒麦汁浓度和酒精度低也是有原因的:

中国曾经一段时间生活水平不高,啤酒消费的条件不理想,冰箱不是每个家庭都有,麦汁浓度高和酒精度在没有冰冻情况下喝口感较苦,所以酒精度也相对低;

其次,酒精度高的啤酒成本相对较高,而当时的中国老百姓经济负担能力低,负担不了高浓度麦汁浓度高的啤酒价格;

再者,东方人喝啤酒的习惯是吃喝在一起,这样啤酒的品尝性就低了,而西方是喝比较重,注重品尝;

最后,国内有一些文化是拼酒而不是品酒,这些历史文化都影响了中国啤酒酒精度。

这里要提的一点是香港市场。香港历史上曾是殖民地,受西方影响较多,因此香港出售的勇闯天涯的酒精度相对于内地来说是调高了的,脸谱的酒精度会到4.5左右,为的是配合消费者不同的口感。今后酒精度是否会调高,现在看来是有这个趋势的,最终结果都是配合消费者的需求。

问:未来华润是否停留在中度酒精和低度酒精的区域,在口感方面是否会多开发一些产品?

口感、酒精度会有一些调整,例如像脸谱这样的品牌酒精度会比较高一点。例如除了口感,还需要外包装等方面的营销配合。比如superX,地面推广以后,也融入了线上推广。

再如爱奇艺或者一些粉丝经济,整个营销在superX开始就会有很大的改变,这也是基于个性化越发普及的现状做出的调整。

问:喜力将会定位到哪些消费人群?

喜力在不同的广告里面体现的全球定位是年轻人,当然也包括其他年龄段的一些消费者,但是如果要针对特定的客户群体,其实在不同的档次和品牌里面都有针对性的客户群。

问:目前中国工厂生产的还是喜力的基本款吗?

有一些是生产基本款,一些是生产喜力其他品牌。收购喜力后,华润自己也会在喜力的工厂生产啤酒,这样可以有效提升喜力的生产量。

问:高端渠道方面的问题如何解决?喜力的市场是夜场还是餐饮?

在渠道方面,勇闯去年销售是300万千升,这些销售渠道都是可以把喜力加进去的;其次,拓展高端化渠道,我们并不是今天才开始做。我们历史上大部分都是在做主流啤酒,2005年中国经济发展到新阶段时,我们就做了高端产品勇闯。

目前确实有渠道需要拓展,但是我们有信心。从2005-2017年,华润用了12年的时间,从零开始做高端产品,现在勇闯在其所属的价格带里面是销售额最大的。就现在的渠道拓展而言,喜力也会有顾问小组和华润啤酒一起选择地拓展渠道。华润相信自己有这个实力,帮助喜力拓展渠道。

问:华润和喜力的合作模式是什么?如果在中国推广喜力,是有华润决定还是喜力做决策?

现在模式是品牌授权模式,基本上由华润方面做决策,喜力的顾问小组提供意见。

问:喜力的放量是多少,喜力三个工厂的产量和利用率是多少?

初期三个厂的供应量已经足够全国使用。中期、后期经过调整后,华润可以帮助喜力一起生产,提升产量,满足市场需求。

问:2017年提价策略很好,2018年会继续保持这个策略吗?

高端化里面弥补了提价的缘由,所以除非原材料有比较大的波动,我们一般不提价。与此同时,高端产品会保持一个百分比的增长。

问:华润将如何打造喜力产品?

品牌的定位都有一些差异化,从不同的组合里,肯定是从利润率这些方面提升,至于是否要用喜力旗下的其他品牌跟我们的竞争品牌发生一些火花,现在不方便透露,但是往后的产品饱满程度肯定会给客户更多的选择。

问:2016-2020年关厂计划完成后,市场销售分布会有变化吗?

这方面会有优化的,有些区域没有效益可能会被放弃,但是有些区域有了喜力之后可能会有新的机来会扭转局面,这些我们都会考虑。

问:华润是否规划了高中低三个档次的比例?

据统计,比例有增长的是包括勇闯天涯这些五块钱的中档及以上产品,这个版块占销售量百分比可能超过40%,往后加上喜力品牌可以走的更远,现在比较难做评估,但是中期有可能超过50%。

问:今年提价以后有什么影响?

提价是为了弥补原材料和包材的价格提升,华润去年没有提价,今年把原材料和包材包含以后提价的,所以可能会有一些效益的提升。

作者:云酒头条 来源:雪球
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