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终端价低于批发价 嘉士伯啤酒在华定位尴尬

时间:2018-9-3 2:30:53

【中国国际啤酒网】嘉士伯集团(以下简称“嘉士伯”)在中国地区的高端战略受到阻碍。在最新公布的上半年啤酒销量增长10%的数据背后,是终端价已低于批发价的尴尬局面。记者走访了解到,不少连锁酒类销售终端的凯旋1664白啤整箱价格已低于批发价的200元/箱,天猫旗舰店中更是以199元/箱出售。对此,业内人士指出,从嘉士伯品牌长久发展来看,终端售价的降低并不能算是个好消息。

销量背后靠降价

嘉士伯最新公布的2018年上半年财报显示,中国区整体啤酒销量增长10%,同比高出7%,这也是继去年以乐堡啤酒为代表的高端产品在中国销量增长12%后的再一次增长。业内普遍认为,这是嘉士伯加码中国区业务的表现。而嘉士伯相关负责人却表示,由于集团已经在亚洲市场倾斜了一部分投入,因此,暂时不会立刻加大相关产业投资。

针对降低终端售价的现象,嘉士伯相关负责人在接受记者采访时表示,正如半年财报数据显示,凯旋1664在包括中国市场的全球范围内均获得了持续加速增长,增长主要原因是由于凯旋1664实施了强劲的品牌定位和市场执行力。下一步,嘉士伯将继续在中国市场建立凯旋1664的高端化品牌定位。至于价格,市场上的零售价格是由零售商自行定价的,嘉士伯公司仅提供建议。因此无法对外披露某个单独市场的数据。

除了终端市场,记者在登录阿里巴巴旗下热销货源平台1688时发现,在现货批发、分销方面,当前凯旋1664白啤的价格段主要集中在200-250元/箱之间,但也有供销商给出了低于200元的批发价格。一家郑州市的酒业商行负责人告诉记者,只要批发购买数量超过或等于10箱,便可以175元/箱的价格购买进口凯旋1664白啤,以215元/箱的价格购买国产凯旋1664白啤。据他所说,这是目前市场上最低的批发价。值得关注的是,在众多供销商中成交量最高的一家,截至昨日已成交8020箱,分销价格为205元/箱,意味着大部分的供销价格比终端还要贵。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,这应是嘉士伯抢夺消费者的策略。事实上,嘉士伯的市场定价本身就有些偏高,性价比不够,因此区位、品牌整合营销等方面均处于劣势,此时采用降价来争夺市场份额也未尝不可。从当前嘉士伯整体营销策略、产业端和消费端来看,此方式还是行之有效的。

市场份额受挤压

根据中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示,嘉士伯在中国地区的市场份额约为5%。而进口啤酒百威英博约占有15.81%市场份额,国内一线啤酒品牌华润啤酒、青岛啤酒分别约占26%、17.6%市场份额。

据嘉士伯东区副总经理刘开锦介绍,近年来,整个中国啤酒市场处在结构调整期,消费者在啤酒口感上求新求变,尤其是高端及超高端啤酒,浓烈型和具有不同个性特色的啤酒逐渐流行。因此,包括嘉士伯在内的国内主流啤酒企业纷纷调整经营策略升级产品结构,以提升品牌形象和市场竞争力。

近几年来,嘉士伯先后收购或投资了包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒、新疆乌苏啤酒、西藏拉萨啤酒、宁夏西夏啤酒和兰州黄河啤酒等诸多酒企,并在重庆、广州等地开设工厂。作为啤酒企业的鼻祖,嘉士伯走中高端路线是没有错的。

朱丹蓬指出,由于嘉士伯当前的市场主要还集中在西北地区,尚未扩张到华南、华东地区,因此品牌优势和品质优势未能凸显。

酒业专家蔡学飞指出,目前啤酒消费市场存在多元化格局,随着中国啤酒行业产业结构、啤酒消费层次的提升,国内啤酒企业和外国啤酒企业之间实际上就是高端化的竞争。不过,朱丹蓬表示,当前中国啤酒市场消费结构以及产业结构之间仍有一定的壁垒,品牌高度跟价格高度存在落差。未来,嘉士伯等外资啤酒企业若想持续发展中国市场,在品牌、产品、渠道、消费者黏性等方面都需要加强。

高端市场是必争之地

当前,包括青岛啤酒、华润啤酒等在内的国内啤酒企业巨头均开始布局中高端市场。据了解,目前中国啤酒市场份额排名前四的华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒均在今年初宣布涨价,幅度大概在5%-10%左右。

众所周知,啤酒行业毛利率较低,加之原材料、包装等成本的增长,相较于低价和主流区间的产品,高端产品发展前景和市场盈利显然更为广阔。不过,由于价格调整从厂商到经销商再到零售终端的传递需要一定时间。另外,餐饮、酒吧渠道酒水的售价往往本身就比进货价高上许多,一些商家可能暂时选择把上涨的成本消化,因此呈现出啤酒价格在波动但涨幅不明显的情况。

嘉士伯相关负责人对记者表示,虽然无法控制终端售价,但公司已经在执行减少低价销售相关策略。相较于低价和主流区间的产品,高端产品有着更广阔的发展前景和盈利潜力。未来,嘉士伯中国区将持续推进高端化策略。

同国内其他啤酒企业一样,嘉士伯不断加码发力高端啤酒品牌,不过,从市场占有量和知名度上较国内一线啤酒企业仍存在较大差距。随着国内消费习惯的变化,未来,高端啤酒产品在市场上所占比例将会进一步扩大。业内人士指出,一直以来,嘉士伯在中国都是采用立足国际品牌,主打本土市场的策略,同时,引入乐堡啤酒等中高端品牌,通过提升嘉士伯在华产品线的疏漏,进一步拉动了企业布局高端的策略,未来发展空间还是比较广阔的。


作者:刘一博 许伟 来源:北京商报
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