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解锁雪花啤酒“高端”之名的侯孝海时代

时间:2018-11-5 10:00:29

华润啤酒以23.55亿港元收购喜力在华7家公司!

解锁雪花“高端”之名的侯孝海时代

【中国国际啤酒网】11月5日早,华润啤酒发布公告称,集团已于当日与喜力集团签订股份购买主协议。根据协议内容,华润啤酒(通过其全资子公司,华润雪花啤酒)已经同意购买,并且Heineken International同意出售:在中国成立的6家公司(合称Heineken中国大陆目标公司)的全部股权;喜力香港有限公司(Heineken HongKong Limited)(简称Heineken中国香港目标公司)的全部已发行股本。

上述收购公司具体信息如下表所示:

解锁雪花啤酒“高端”之名的侯孝海时代

另外,根据公告内容显示,在 Heineken 中国股份购买主协议交割(简称交割)时,买方以现金支付的总对价(简称购买价格)为预估购买价格,即 Heineken 中国目标股份的商定企业价值为 2,354,670,000 港元(约23.55亿港元),并按价格调整项目进行调整(简称预估购买价格)。在交割后,购买价格将根据按一般市场惯例的交割报表(简称交割报表)进行进一步调整(简称最终购买价格)。

此外,根据当日签署的框架协议,华润啤酒和 Heineken Brouwerijen(商标许可方) 同意开始长期战略合作。其原则如下:

在独占地域内,结合本集团在销售渠道方面的竞争优势和Heineken集团的高端品牌优势,实现Heineken集团授权高端品牌在独占地域内的快速发展,力争实现世界级的运营效率;

在独占地域外,在适当情况下和在框架协议各签署方同意下,利用Heineken集团在该等市场高端啤酒领域的全球分销网络、丰富知识和独有能力,以支持本集团现有和未来中国啤酒品牌组合(不包括Heineken集团授权高端品牌)的国际化,并成为独占地域外的国际市场中最畅销的中国啤酒品牌。

不少业内人士纷纷表示,此次收购,或许意味着中国啤酒行业格局正式迎来国际化、高端化的新拐点,以及寡头割据的局面。

华润雪花公司总经理侯孝海曾表示:“通过和喜力的战略合作,可实现四方面的作用。一方面帮助华润啤酒在高端化进一步提速,通过5-10年的努力,抢占高端市场第一梯队的位置;另一方面是释放喜力在中国市场的潜力,促进喜力品牌在中国市场高质量的增长;同时,借合作推动华润啤酒走向国际市场;此外,加强交流合作,实现雪花啤酒拥有更高的效率和更高的利润水平。”

侯孝海出任华润雪花总经理已两年有余,侯孝海领导下的雪花,已俨然进入了规模与效益齐飞的时代。雪花与百威在中国战场的双王对决,或将成为世界范围内啤酒巨头战争的一大看点。

2016年:开启利润时代

2016年3月,侯孝海出任华润雪花总经理(4月,侯孝海兼任华润啤酒CEO)。熟悉侯孝海的业内人士当时给出了两个判断:一是在注重营销战术、曾经提出“非体育营销”的侯孝海的领导下,雪花将会开始在营销上发力;二是雪花产品或将迎来多元发展,进而影响利润规模。

还没等侯孝海燃起新官上任的三把火,同在3月,华润啤酒先出大招:与南非米勒达成协议,以16亿美元的价格收购南非米勒手上49%的雪花股权,华润雪花成了华润啤酒的全资子公司。

对于华润啤酒来说,此事意义重大。从51%的收益扩大到100%,在利润层面有了大的进步,利润水平的上浮在当年年报中得到了初步体现——2016年,华润啤酒净利润6.29亿元,同比扭亏为盈。

而此次收购的成功,则是完美借助了世界第一啤酒巨头百威英博的收购东风。

自2004年百威英博在中国成功收购哈尔滨啤酒后,便开启了“买买买”的疯狂购物模式,雪津啤酒、金龙泉啤酒、大雪啤酒、唐山啤酒、牡丹江啤酒……多个地方性啤酒品牌被百威英博陆续加入购物车并清算成功。如果不是因为反垄断政策,在其收购南非米勒时,雪花恐怕也将名列购物清单之内。

正是因为百威英博对南非米勒的收购,让华润啤酒在反垄断政策的支撑下,顺利将雪花49%的股份从南非米勒中剥离了出来。

在市场饱和、行业连续第三年产量同比下降的2016年,华润啤酒迎新帅、购股份,开启了新的利润时代。2016年,华润雪花啤酒实现营收286.94亿元,较2015年同比增长2.6%;税后溢利14.19亿元,同比增长6.8%;啤酒销量为1171.5万KL,雪花啤酒约占90%。根据国家统计局数据显示,2016年全国啤酒产量4506.4万KL,华润雪花啤酒的市场份额约为26%。

也就是在这一年,华润将年报的主题定调为“同一天空,不同体验”,把以纯生和脸谱为代表的中高端产品正式提到发展的核心位置。青岛啤酒在纯生品类上发布了六款新品探底中高端市场,燕京啤酒扩产中高端产能,形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的产品战略。

经历了2014年以来的持续低迷,以华润为代表的啤酒企业,在产品上正式有了趋势性的策略转变,从以前的大规模低价走量升级为在品牌产品上发力求利润。

2017年:战略蓝图浮现

2017年,掌握了雪花啤酒100%股份的华润啤酒摩拳擦掌、积极备战。

4月,在惠州华润小径湾的华润大学南校区,雪花召开了一场百余人规模的雪花啤酒战略研讨会。会上,侯孝海提出了“3-5年公司利润翻番、市值翻番的‘小目标’”。

在很多人看来,这个所谓的“小目标”,在当时行业竞合已基本完成、几大巨头上演“战国策”的啤酒行业来说,难度很大。

但侯孝海却有这个信心,他将这场会议与2002年、2005年的两次公司会议并举——2002年的会议,确定了整合、全国化的品牌战略;2005年的会议,确定了“全国销量前列”、“全国性发展”的目标。而这一次的会议,则被侯孝海认作是“华润雪花面临新形势下图谋转型发展的一次重要战略会议”。

会上,推出了三大管理主题和七大战略举措。三大管理主题为业务有质量的增长、转型升级和创新发展。七大战略则为组织再造、品牌重塑、产能优化、营运变革、渠道改造、玻瓶管理、精益销售。

值得注意的是,雪花以“有质量的增长”取代了“规模性的增长”,在战略蓝图中,雪花明确将质量性增长列为三大管理主题的第一位,这背后,是去产能+高端化的清醒行业认知。

据青岛啤酒2016年报显示,设计产能1566万吨,实际产能1139万吨,产能利用率72.73%;燕京啤酒控股的惠泉啤酒2016年的产能利用率为75%,已于2015年关停了旗下的綦江、柳州、九华山、永川四家公司;而于2016年停改了黔江、六盘水、亳州三家分子公司的重庆啤酒,2016年的产能利用率也仅有70.76%。根据华泰证券研报内容显示,2016年,中国啤酒行业的综合产能利用率仅有59%。

对比国际标准来看,产能利用率

可见,中国啤酒市场的企业产能过剩,是一个阻碍啤酒企业“有质量地增长”的火烧眉毛的问题。

2017年前,关闭工厂的大多是外资啤酒,比如百威,比如嘉士伯。

“不得不承认的是,全球化企业因为市场广阔,运营经验丰富,对于产能这块的问题看得很透彻。甩包袱甩得早,有条不紊”,有行业专家提到。

“同样的产量,我们90家工厂,国际品牌只需7家。我们 1,000 个高层,人家 100 个高层。我们还在卖雪花纯生,人家卖超高档酒。窗口期刚刚开始,我们还有机会,时不我待!”侯孝海清晰地认识到了雪花与全球视野间的差距,去产能、裁冗员就此被写在了雪花的作战计划书上。

4月,华润雪花啤酒成立产能优化项目组,负责组织和推动产能优化的具体战略,并于2017年实施安徽、黑吉、河南、晋陕、辽宁、四川、天津、浙江等区域的产能优化工作项目。

“前期吹气球一样的膨胀式发展,不断收购地方酒厂,让雪花积累了很多鸡肋产能。这不仅不能让雪花在发展上百尺竿头更进一步,还拖累了雪花的高端化和效益比。”有经销商说道,“2017年大规模、大力度的清理运动,让雪花甩掉了包袱,轻装上阵,大步向前,为雪花的高端化飞速发展打下了坚实基础。”

想要高端化,就意味着在基酒、营销资源的分配上有所取舍,因此,去产能就成了必经之路。

燕京啤酒、青岛啤酒纷纷走上了去产能的道路,特别是青岛啤酒,其前期区域并购力度不大,这虽然导致了市场覆盖率不高,但因包袱少,前期高端化战略明确,2016年的营收虽然比不上华润啤酒,但却以10.43亿元的净利润超越了华润啤酒的6.29亿元;2017年上半年财报显示,青啤的主品牌销量约达212万千升,而“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品的销量约90万千升,青啤在持久的高端化战略指导下,高端品牌销量已接近总销量的一半!而燕京啤酒在2017年7月回答投资者提问时也明确表示,中高档酒的比例已经达三分之一以上。

至于百威英博,当时已基本完成在中国市场上“疯狂购物式”的收购,开始以全球第一大啤酒巨头的品牌影响力在中国力推包括精酿在内的高端啤酒。

“当时的百威英博,2016财年的数据不太好看,销量、利润同比下降都很大,从区域市场上来看,其全球两大市场哥伦比亚和南非的表现都不理想。但在中国,百威英博却逆势增长,虽然销量下降了1.2%,但收入却上升了1.3%。这得益于百威英博一贯以来的中高端战略。彼时,以低端啤酒为主的中国,其高端啤酒的增长空间巨大”,有专家这样说道。

竞争对手们的动作,给华润啤酒带来了不小的压力。

10 月,雪花召开了2018年业务启动会,用雪花方面的话来说,这次会议让整个团队达到了“群情激昂”的效果。会上,在4月小径湾会议确定的七大战略之外又增加了三大战略——企业文化塑造、信息化升级、互联网营销。将2018年确定为雪花的决战之年、闯关之年,明确了将打响“涨价、加速关厂、super X上市 ”三大攻坚战。

“在外部竞争的刺激下,端抢持雷的雪花,面对2018年,真是咬紧了牙关杀红了眼。”有专家评价道。

2018年:打响最后一战

开年1月,华润雪花便一石激起千层浪——侯孝海在雪花内部公众号上署名发表了《走进新时代》一文,面向行业提出:2018年,雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕。用三到五年时间,在“最后一战”中取得“理想的成绩”,完成利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展等目标,占领“有利的制高点”。

“品牌群、品牌力”、“高档及以上细分的份额和地位”、“有独特竞争力的渠道”、“大工厂布局和全球领先的生产效率”、“有质量的根据地”、“互联网营销模式和高水平信息化平台”、“企业文化和团队建设”被侯孝海列为了“七大必须”,同时,侯孝海重提了小径湾会议与2018年战略启动会上确定的三大管理主题与十大发展战略举措。

“侯孝海这篇文章高屋建瓴地指出了雪花的战略布局,至此,雪花的决战蓝图已经完全规划完毕,剩下的,就是将蓝图逐渐去落实”,某了解雪花的业内人士说道。

也就在年初,雪花、青岛、燕京等国产啤酒品牌掀起了一波涨价热潮,“提高利润”成为了行业内的共识。这一次行业集体自救的操作,让雪花在大环境下开启了2018年的走高之路。

3月18日,华润雪花在杭州发布了品牌重塑以来的第一款核心产品————勇闯天涯superX,作为老勇闯的升级版,主打年轻人市场的superX,无疑为雪花的品牌带来了新的动能。

4月22日,依然在杭州,华润雪花面对超高端消费群体,推出了国内首创的具有自动调节温度和压力功能的智能桶啤——黑狮原浆智能1.0新品。

“高端化、差异化,雪花开始摆脱传统、古板的啤酒形象,迈向了一个消费更广阔、更活跃的新层面。”上文中的业内人士评价。

与高端化相匹配的,一是对渠道着手进行的“二次改造”;二是在业务上与国际品牌喜力的牵手。

关于渠道,侯孝海认为:“十几年的发展经验证明,渠道是我们做得好的地方,也是我们做得不好的地方。”在侯孝海看来,雪花目前的渠道已经不能匹配高端化的愿景。“通过渠道的‘二次改造’,形成快消品里能力最强的渠道队伍。做能力最强、竞争力最强的分销渠道模式。打造效率最高、竞争性最强、最有控制性和规范性的,从厂家到终端的分销服务控制管理系统,实现与现代化、互联网化、信息化更深结合的渠道改造。”

8月3日,华润啤酒发布公告称,公司直接控股股东华润集团(啤酒)有限公司将以243亿港元的价格向喜力集团出售40%股权。同时,上市公司控股股东华润创业将以4.64亿欧元的价格收购喜力集团0.9%股权。

双方签订的合作内容主要为:Heineken 集团转让在华现有业务(包括喜力在中国的三家啤酒生产工厂),并将其业务与华润啤酒在中国境内的啤酒业务融合;华润啤酒能够借助Heineken 集团的全球经销网络,支持和加快公司的雪花品牌和其他中国啤酒品牌的国际成长并使其成为首选的中国啤酒品牌等。

“这件事,让雪花借助喜力的高端化能力,为自己的高端化再开一剂良方。为华润在国内与百威在高端区域上的殊死对决增添了一分胜利的筹码。”有业内人士评价道,“另外,对于雪花来讲,借助国际巨头喜力的全球化运营网络,让雪花离全球化的品牌雄心更近一步,业内巨头竞合也让雪花再一次在国际赛道上领先了其他中国啤酒品牌一个身位。”

同时,他也提出:“前有复星收购青岛啤酒股份,现有雪花捆绑喜力,从资本层面上来看,现在的啤酒行业已经从当年的小酒厂被大酒企收购的‘大鱼吃小鱼’,变成了大企业之间的‘抢高端阵线联盟’,啤酒市场份额已经基本瓜分完毕。五大巨头想要继续发展,只有去拼抢正在扩容的高端市场,去侵吞其他巨头的份额,小打小闹的小战火或将不复存在,一场大战的大幕即将拉开。”


作者:庞玉娇 来源:微酒
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