倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 雪花啤酒 >> 内容

接手喜力中国——华润啤酒发力高端仍存艰巨挑战

时间:2018-11-5 20:22:34

【中国国际啤酒网】11月5日上午,华润啤酒(00291.HK)公告,拟通过其全资子公司华润雪花啤酒,收购喜力在华的7家公司。目前7家公司的商定企业价值为23.55亿港元。

根据公告公布的财务信息显示,被收购的7家公司里,包括喜力贸易(上海)有限公司、喜力(酿酒)海南有限公司、喜力香港有限公司、喜力啤酒(上海)有限公司、喜力酿酒(浙江)有限公司在内的5家标的企业,均在2017年度均处于亏损状态。其中,前三家公司已连续两年亏损,亏损数额最大的喜力贸易(上海)有限公司,2016年税前亏损额达到4.15亿人民币,2017年这一数字则缩窄至6650万元左右。

据了解,与喜力中国的不佳业绩相比,华润啤酒近两年势头凶猛。但在中低端市场以量取胜的华润,野心或许不仅及于此。收购喜力,也可能成为向来偏好并购的华润,进军高端啤酒业的一次豪赌。事实上,从深陷亏损,到豪掷数亿收购,华润啤酒也才经历3年。

据公开资料显示,2015年9月,华润创业以280亿港元的价格,将包括华润万家、怡宝矿泉水、太平洋咖啡在内的零售、食品、饮品业务出售给母公司华润集团后,正式更名为华润啤酒,转型为一家专注啤酒的酒业上市公司。随后,华润啤酒于2016年上半年迅速扭亏为盈。全年营收286.94亿元,税后盈利14.19亿元。

2016年10月,华润啤酒再度加码啤酒业务——以16亿美元的对价,收购华润雪花啤酒有限公司剩余49%股权。这一交易意味着,从2017年开始,后者的利润表现将100%被纳入上市公司华润啤酒的财报中。根据华润啤酒2017年报,其年营收297.32亿元,同比小增3.6%。税前盈利上升5.4%至人民币18.51亿元。股东应占综合溢利则大涨86.8%至约11.75亿元。

今年8月,华润创业宣布以5.375亿美元收购喜力0.9%的股份,喜力则以31亿美元价收购雪花啤酒40%股权。同时,喜力向华润转让中国业务,并授予在中国的独家商标使用权。彼时,外界一致评价,这是国内中低端啤酒市场增量有限,华润雪花已基本确立这一领域领先地位的形势下,决定发力高端啤酒的华润,再度施展并购术的常规套路。

不过,放眼国内中高端啤酒市场,除了保持强势的百威英博、喜力、嘉士伯、乐堡等海外知名品牌,不少国内厂家独立孵化的品牌,也在争夺这片“处女地”。青岛啤酒推出奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生系列;燕京啤酒推出的原酿白啤等系列如今都已为市场主流。

而通过高附加值的产品,带动业务转型,提升品牌形象,也成为当下啤酒厂商在规模效应后的新构想。

据华润啤酒2018半年报透露,由于中高端产品销售的持续增加,集团整体平均销售价格上升13%。上半年营收175.65亿元,实现11.4%的双位数增长。净利润15.08亿元,同比大涨28.9%。

更引人关注的,则是华润在啤酒营销策略上的另辟蹊径。

今年3月,被誉为创下网综招商新纪录的《热血街舞团》开播。而在由9家品牌贡献的6.5亿广告费中,雪花啤酒勇闯天涯superX据传花费5000万拿下一席之地。暑期档的《明日之子》第二季,也被其以2亿元的价格获得独家冠名。再到上周刚刚播出的由《舌尖上的中国》原班人马打造的《风味人间》,出现了华润主打高端市场的“匠心营造”系列的赞助身影。面向互联网受众、年轻消费群体的中高端品牌升级之战已经打响。

如果说,华润啤酒将泛娱乐网综作为品牌年轻化的渠道,大部分的啤酒厂商,依然选择传统的电视体育营销。例如,被百威英博收购后的哈尔滨啤酒,在2015年续签NBA中国官方市场合作伙伴,青岛啤酒则成为央视2018世界杯转播赞助商。

但视频网站是否就一定是强曝光的优胜者?对于大举进军网综的华润啤酒来说,则更多是“大梦初醒”。相比较《这!就是街舞》,撞档的《热血街舞团》被认为口碑播放不及预期。相较于同为视频公司出品的《创造101》,接档的《明日之子》第二季也被认为缺乏爆点。勇闯天涯superX在两档网综中花费的赞助虽不能说打了水漂,但至少离预计存在较大差距。

如此看来,华润啤酒在网综激进营销之路上已上交了不少学费。年轻化+高端化的转型野心,能否通过赞助准爆款网综+海外品牌移植的策略兑现,依然前途未卜。而其所需要的,不仅仅是一次性的重金投入,还需要时间的积淀。



作者:林辰 来源:财经网
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 中国国际啤酒网(www.beerw.com) © 2018 版权所有 All Rights Reserved.
  • Copyright Reserved 2008-2018 中国国际啤酒网 版权所有 鲁ICP备07018202号

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:296090069在线交流  QQ:1102858064在线交流

    鲁ICP备07018202号
  • 执行时间:578.125 ms