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腹背受敌 百威造无人啤酒迎渠道之战

时间:2018-11-27 2:30:13

【中国国际啤酒网】当啤酒市场进入淡季之后却显得异常热闹。继华润集团(啤酒)有限公司(以下简称“华润”)与喜力集团联手布局高端啤酒领域后,百威英博啤酒集团(以下简称“百威”)终于按捺不住,将目光从产业端聚焦到了渠道端。在2018中国国际酒业博览会上,百威首次提出要打造行业首个无人啤酒概念店,同时从口感角度重新搭配品类管理方法。业内人士指出,在啤酒行业逐渐走上消费升级之路时,百威此举是希望通过科技吸引年轻客群进而扩大市场份额。

首度试水无人零售

据悉,百威的无人啤酒概念店计划主要涉及无人零售、自助酒吧、酿造工坊等,还引入了人脸识别技术,通过自助操作进行消费。店内除了常规啤酒产品外,上架了周边衍生品。记者了解到,在百威无人啤酒概念店计划提出前不到一个月,百威已在上海推出“无人快闪店玩啤客”项目。目前该战略的推广计划尚在调查和拟定阶段。

百威亚太区总裁王仁荣表示,百威重视数字营销,在新零售领域希望能够跟上时代的步伐。记者向百威公司提出新品类管理方式和无人啤酒概念店对企业的原因及影响、具体实施进程等问题,但截至截稿之时,未得到相关回复。

值得一提的是,不同于以往的啤酒产品按照国产、进口,品牌等来细分,百威提出将啤酒从口感角度分为“爽”“真”“柔”“醇”四类,对旗下品牌进行品类管理。其中,“爽”代表品牌是百威、科罗娜、哈啤;“真”为时代啤酒;“柔”为福佳白;“醇”是鹅岛等。据悉,百威已将该分类方式实践至部分零售终端,未来将进一步向全国扩展。

据家乐福全国酒水饮料品类总监徐胜蔚透露,自2018年11月起,百威与家乐福进行合作,已在家乐福武汉后湖店进行了新啤酒品类货架的改造。王仁荣表示,将在2018年底完成家乐福10家门店的百威啤酒货架改造。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受记者采访时表示,作为品牌新零售落地的形态,百威的无人概念店无疑是为了进一步保证单店盈利。在消费升级大背景下,百威此举从产业端结合消费端来看,目前形势还比较乐观。

但啤酒行业专家方刚却表示担忧,百威此举探索意义大于实际应用意义,未来能否适应市场还有待观察。

高端市场腹背受敌

在中国市场动作频频的背后,记者注意到,百威面临着整体业绩下滑的挑战。

百威最新披露的2018年三季度财报显示,集团利润和收入均低于预期,其中营业收入为13.28亿美元,同比下降9.9%。记者翻阅资料发现,百威在前10个季度中有8个收入未达预期目标。然而,与集团业务不佳情况相反,百威旗下品牌在中国区的营收却实现了增长,包括百威啤酒、科罗娜、时代啤酒等。

近年来,百威一直在加码布局中国区业务,除了加速拓展旗下产品的经营外,还收购了多个中国精酿啤酒品牌,并于今年1月斥资6000万人民币在武汉工厂建造了一条精酿啤酒生产线。在线上,百威与天猫、京东等电商平台达成多维度合作。同时,跨界联手怪兽充电等新兴企业,以覆盖更多消费场景,进一步整合多方面市场和渠道资源。

百威在高端啤酒市场一直占据龙头地位,但在加速中国扩张的同时,国内、外其他啤酒企业也纷纷瞄准高端领域进行布局。国外品牌有嘉士伯旗下乐堡、嘉士伯和凯旋1664等高端品牌;国内青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒均推出高端啤酒品牌。且不久前,华润与喜力的合作再次推动了中国啤酒市场高端领域变革,当前国内啤酒市场格局已生变,对于此时的百威来说,无疑面临着“腹背受敌”的困境。

在方刚看来,百威目前在中国虽具一定品牌优势,但在规模上距雪花啤酒还有不小差距,领先优势并不太大。尽管近两年,百威不断探索和布局高端、新零售的落地,但实际上,外资企业在探索新领域并不一定具备相应的优势。

终端落地成难点

事实上,随着中国年轻消费者逐渐成为消费主力军,消费观念的转变,以及对进口啤酒偏好及接受度的提升,进口啤酒企业在中国市场的发展空间正在逐步增加。同时,高端啤酒与低端啤酒销量仍存在一定差距。记者发现,登陆天猫平台后,截至11月26日,百威啤酒官方旗舰店中月销量最高的是正在包邮5折促销的500ml*18罐装百威啤酒,价格仅为109元,相当于6块一罐。

对此,朱丹蓬表示,在新生代主权时代来临之后,当前啤酒企业亟待解决包括品牌、品质以及消费渠道等多个痛点。业内有观点指出,面对年轻群体对多元化、个性化的追求,啤酒企业在产品开发和营销模式上均面临挑战。“对于庞大的中国市场,这种追求具有极大的不确定性,甚至会带来消费者对品牌忠诚度的大幅降低。随意迎合往往给企业带来更多的额外营销成本,如何平衡这其中的关系,将考验着企业推广高端产品的智慧与手段。”

此外,有数据显示,自2014年以来,中国啤酒产量已连续4年下降。从2007年至2017年,中国啤酒企业及工厂数量分别下降66.5%和27.9%。如今,国内啤酒行业竞争格局已基本趋于稳定,中国啤酒消费趋于饱和。

酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,近两年,在消费升级、人口结构变化、产能过剩等因素影响下,国内大型啤酒企业在产品结构、营销渠道等方面均承受着压力。未来,随着产品结构和行业格局的改变,国内更多多元化、个性化的中高端啤酒产品需求将进一步扩大,啤酒消费容量的增量或将由被动增长型向主动引导型转变。




作者:刘一博 许伟 来源:北京商报
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