青岛啤酒第一战役——占领青岛
谨以此文
献给时任青岛啤酒集团总裁的彭作义先生
和青岛啤酒青岛销售公司的各位兄弟姐妹们
【中国国际啤酒网】1991年至2001年，我在青岛啤酒集团历任车间工艺员、总裁秘书、销售经理、总经理助理、事业部营销总经理等职位。
2019年，距青岛啤酒收购崂山啤酒占领青岛市场整整20年，回想起当年带领团队在市场博弈中惊心动魄的日子，心潮依然不能平静。
总结一下当时的部分营销举措，希望对营销领域的朋友有所启迪。
时代背景
80年代以前，青岛啤酒产量有限，市场供不应求，主要出口；
1991年青岛啤酒二厂投入生产，又收购组建啤酒四厂，使青岛啤酒产量翻倍；
1993年，青岛啤酒成功上市，但市场开始出现滞销现象，连续三年业绩下滑；
1996年，青岛市市委书记俞正声主持撤换了青岛啤酒管理团队，任命大洋食品公司的彭作义担任青啤总裁。
1996年以前的青岛市场被崂山啤酒完全占领，青岛人由喝不到、喝不起青岛啤酒发展到不喝青岛啤酒。青岛啤酒集团还是保留计划经济的业务模式，一直没有销售公司，只设置经营部负责开单发货。
彭总（彭作义）是营销专家，一上任就组建销售公司，1996年9月份从各工厂抽调80人成立第一个销售分公司—青岛公司。11月1日，我从总裁秘书岗位调任青岛公司经理，开启了青岛啤酒的第一战役——占领青岛！当时崂山啤酒总经理叫赵培义，坊间戏称“两义（伊）战争”。
接管青岛公司以后，我带领团队迅速纠正几个月来的一些不力做法，在渠道、价格、产品、促销方面有效规划、主动出击，仅用不到一年的时间，使崂山啤酒市场份额降低到50%以下，进入强打精神负隅顽抗的状态，最终因严重亏损而被青岛市政府安排青岛啤酒强制接管。
整个战役中，在营销4P方面的几个行动发挥了非常重要作用：
一、渠道力：大力整合渠道，开展深度分销
接手青岛销售公司后，发现渠道布局存在严重问题：
1、渠道开拓受阻：当时的经销商政策是——青岛啤酒的经销商不得销售崂山啤酒。这完全是一个“自我陶醉”的自杀举措。试想，崂山啤酒垄断市场，市场上所有的啤酒经销商都是崂山啤酒的多年客户，让他们放弃崂山啤酒怎么可能？结果几个月下来，青岛啤酒只有十几个刚刚开始做酒水生意的专卖经销商，开拓和服务能力之差可想而知，这造成酒店和超市的铺货缓慢，服务满意度很低。
2、批发和直销冲突：公司设立直销部和批发部，直销部负责酒店和超市的开拓和服务（包括送货收款）；批发部负责开发经销商，并推动经销商开拓终端和提供服务。这是完全矛盾的机构设置，造成公司直销人员与经销商为争抢市场冲突不断，且欠款巨大，还没和崂啤开火，自己人已经开始“窝里斗”。
发现这些问题后，我们迅速做出调整：
➀ 大力发展崂啤经销商，不做专卖要求。当时崂山啤酒长期垄断市场，工厂内部滋生了效率低下、服务态度恶劣的不良作风，特别是市内的经销商怨声载道，但敢怒不敢言。我们主动邀约意见最大的客户进行合作，并以完全不同的状态提供服务，逐渐豁开口子，更多客户陆续开始与我们合作；开始是偷偷为之，后来倒戈的客户增多后，变成了公开的行为，大大提升了青岛啤酒的铺货率和市场份额，并对应的降低了崂山啤酒的占比。
➁ 取消直营和批发部，整合成业务部，开展深度分销。除个别高档形象宾馆，所有酒店和超市交由经销商服务，业务人员负责新终端的开发和终端的理货、促销沟通以及服务监督。
上述举措使公司业务人员与经销商各司其职，同心共立，为市场的迅速拓展起到了关键作用。
二、价格力：引导明码标价，破除“心理障碍”
随着渠道体系的有效建立，酒店铺货率迅速提升，但酒店内产品的周转速度非常缓慢，这不仅影响了渠道客户的信心，甚至也影响到公司业务人员的信心。问大家原因，许多业务员反馈说“消费者认为崂山啤酒更好喝”、“消费者抵触青岛啤酒品牌”等等。
不可能啊，论口感青啤不会差于崂啤；退一万步讲，即便口感有差异，就凭青岛啤酒的高品牌形象也不该成为消费者拒绝的理由啊。为说服大家，我们安排业务人员在当时青岛唯一的自助火锅店——“小西湖酒店”做测试：本来崂山啤酒免费，我们也安排青岛啤酒免费。结果，放在一起的两种啤酒总是青啤被消费一空，消费者才开始动用崂啤。问题出在哪？
经过大量的市场走访，终于发现了问题的症结：采用周转箱供货的青啤酒店供货价比崂啤高0.5元/瓶，有些酒店利用信息不对称把零售定价差设为2元；另外，尽管很多酒店零售价差仅1元，但消费者并不知情，不敢消费，我称其为“价格心理障碍”（指明明产品价格不高，但消费者因不知道具体价格而不敢消费），按照“归因论”的心理作用，故意说青啤口感不如崂啤。这也在此诠释了营销里面的一个重要概念——只有认知，没有事实。
我们迅速拿出了解决方案：马上规范酒店零售价格，并实施“明码标价”。我们安排业务人员做两件事：1，说服酒店老板把青啤零售价降为与崂啤价差1元/瓶（零售利润仍然高于崂啤）；2，用打印纸（那时尚没有印刷海报）把酒店青啤零售价标注后，贴在酒店最明显位置。
几个月下来，我们有效的打破了消费者的“价格心理障碍”，酒店产品周转率飞速提升！
三、产品力：推出“大众啤酒”，献给大众消费
崂山啤酒完全采用捆扎的包装形式，工厂出货价1.9元/瓶，酒店零售价3-4元/瓶，食杂超市零售价2.2元/瓶。青岛啤酒的工厂出货价2.4元/瓶，酒店零售价4-5元/瓶，食杂超市零售价3元/瓶。
随着经销商网络的大力发展，青岛啤酒的酒店铺货率迅速提升，酒店渠道的销量贡献率达到80%，而在食杂超市渠道由于与崂山啤酒价差较大，推进缓慢。
适逢9月份中秋节和10月份国庆节消费旺季，我们提出出品一款低端产品作为食杂超市的短期降维打击产品，提升低消费人群的消费习惯，有效打击崂山啤酒。
方案提出后，得到了彭总的大力支持。最后确定内部称为“大众啤酒”，商标完全不同于普通啤酒—标注“青岛啤酒——献给大众消费”，食杂超市零售定价2元/瓶，仅限节日供货。
这一产品的推出对崂啤仅存的优势渠道造成致命打击！仅仅三个月，青岛啤酒在超市渠道得以迅速发展；后来“大众啤酒”停售后，消费者依然对青岛啤酒形成了消费习惯。
四、促销力— 借力“收瓶”大战，形成致命一击
按照常年惯例，崂山啤酒都是在淡季大量回收和贮存旧啤酒瓶以供旺季使用，而且崂啤从来不拒绝对任何品牌啤酒瓶的回收；青岛啤酒为保护品牌形象只回收自己的旧瓶。啤酒瓶厂家的回收价格基本保持在0.3元/个。
11月初，崂山啤酒按惯例提高空瓶回收价格到0.35元，以求大量储存；当我们把价格也提高到0.35元后，崂啤又提高到0.4元。我们提高到0.4元后崂啤迅速提到0.45元。我们一直安排“侦查员”蹲守在崂啤工厂门口，每天计数出货和回瓶的数量，并计算盘点崂啤旧瓶的库存情况。当我们发现崂啤旧瓶库存已经满负荷后，迅速降低回收价格到0.35元，这样导致市场所有的空瓶继续压向崂啤，旧瓶直接爆仓。崂啤只能毁约停止回收，结果导致经销商大量旧瓶无法变现，产生巨额损失，纷纷与崂啤断绝合作。
这可能是逼死崂山啤酒的最后一根“稻草”，崂啤从此萎靡不振，走向衰落。后来我总结整个过程，就像我们给崂山啤酒搬了一把梯子，诱导它爬上去，然后猛然撤梯，让它摔死，称之为“搬梯子理论”。
我们还在春节推出了“金质青岛啤酒”，大大提升品牌形象；与电台联合举办“青啤家宴”的征集活动；在圣诞节期间掀起针对高档酒店的“圣诞快乐旋风”活动等等。既增强了与青岛市民的亲和力，又辅助了渠道的把控力。
青岛市场的成功推进使青岛啤酒找到了市场拓展的方法，青啤集团将青岛公司的成功经验称为“青岛营销模式”进行全国推广。1997年5月份开始，公司安排我指挥开拓济南、淄博等省内6大市场，12月份开始负责南方地区12个省份，后来又根据集团战略布局负责华北、东北市场。青岛销售公司先后为全国市场输出了近15名销售经理。
有了市场上的有力作为，青岛啤酒集团从1998年开始开启了“跑马圈地”的拓展行动，至2001年在全国各地收购了40多家啤酒厂，为青岛啤酒抵御外资品牌入侵、自身“做强做大”奠定了重要的基础！
感谢青岛啤酒！感恩彭大将军！
陈建
陈建
合创远景企业家创新转型研究院院长
文泰商学院市场营销特聘教授
毕业于中欧国际工商学院EMBA
历任青岛啤酒、百威啤酒、百事可乐、泰山啤酒、美国罗技等营销高管
中国青岛海洋节、央视《同一首歌》、张艺谋大型实景演出顾问
高级副总裁，民企上市公司、互联网企业副总裁、总裁、合伙人等职位
专业领域：
从竞争战略、营销创新等方面
为民营企业家提供解决方案
助理民营企业家学以致用，知行合一
