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华润雪花啤酒的战略布局

时间:2019-3-12 20:18:09

雪花的战略布局

【中国国际啤酒网】 雪花啤酒,从20万吨到2013年品牌销量突破千万吨,成功登顶世界品牌销量第一的位置,这一切只用了20年。这种成长速度,的确值得惊叹。一个1994年才成立的公司,是怎样走上行业顶峰的?

啤酒作为舶来品,在中国的发展并没有很大优势。然而近年来,发达国家在啤酒的容量上停滞不前,1999年中国啤酒的销量异军突起,市场容量超越美国成为全球最大的啤酒市场,向世界展现了惊人的中国啤酒的速度。

从发展速度上看,雪花啤酒当之无愧为世界啤酒领域的中国代表。华润雪花啤酒(中国)有限公司自1994年成立,通过收购兼并、扩张积蓄产能,在成立12年时达到全国销量第一。

2013年,华润雪花突破“双千万千升”(公司销量和雪花品牌销量),创下中国啤酒销量新纪录,并成为世界上第一个品牌销量过千万千升的啤酒企业,这一切只用了20年。

20年,一个企业从无到有,雪花啤酒从20万吨到千万吨,并成功登顶世界单品销量第一的位置。这种成长速度,的确值得惊叹。一个1994年才成立的公司,是怎样走上行业顶峰的?

中国特色战略布局

雪花啤酒选择了一条有中国品牌特点的独立发展道路,因地制宜的战略创新带领雪花“勇闯天涯”。

华润雪花对当时中国的社会结构和发展趋势做出了清醒的判断:中国正处于一个迅速发展的阶段,中国拥有世界最多的啤酒消费者,中国人的个人可支配收入越来越多,这是啤酒消费爆发式增长的前提。华润雪花根据国情进行了中国特色的战略布局,造就了中国第一的啤酒销量。

面对迅速成长的市场契机,雪花啤酒选择了“先市场、后利润”的发展战略,利用华润强劲的资本支撑,不断“跑马圈地”,进行大量并购,并发力中低端酒市场,寻求最大的市场占有。华润雪花从2006年成为全国销量第一,持续保持至今,并在2011年突破1000万吨销量,进入全球前五啤酒巨头的行列。

基于国际市场发展方式的分析,雪花啤酒一手布局现在,一手着眼未来。在做好高容量低增长那些经济发达的城市,如北京、上海、广州、深圳啤酒市场的同时,也在高增长但低容量地区,如西藏、云南、贵州、甘肃、青海等地有预见性的布局,从而将中国第一啤酒的目标变成了现实。

在营销道路的发展上,雪花也走出了一条不同于欧美国家的独特道路。它并没有采取成熟欧美国家的发展模式:在功能上做好准确区分,直接面向全国市场进行品牌拓展。而是选择了一条更符合中国实际的道路:先做到高市场覆盖率,使消费者能够随处买到,经常看到,然后再做品牌传播方面的提升。

雪花啤酒选择先啃的是渠道这块硬骨头,在渠道的路铺顺之后,站稳了行业的脚跟,再去提高知名度。在渠道开拓和渠道深耕两方面同时发力的情况下,雪花啤酒不但获得了最大的渠道规模,“渠道深耕”也使其对自己的渠道具备了其他竞争对手不具备的掌控力,从而形成了自己的行业“护城河”。

在地基打牢、打稳之后,以中低端啤酒实现渠道试水和市场渗透。占据规模优势的华润雪花,在产品定位上稍微提高一点点,就意味着上亿的利润增长。2005年,在完成旗下品牌整合之后,华润雪花开始启动品牌建设,不断增加品牌文化内涵,向中高端发力。

2011年,华润雪花销量超过1000万吨,2013年,雪花品牌销量也超过1000万吨大关,华润雪花1172万吨的年销量,占到当年行业总量5061.5万吨的23%,此后几年份额优势还有所扩大。而不为公众所知的是,在1997年燕京成为销量第一时,雪花啤酒年销量不过20多万吨。

要把26只猫变成一只老虎

1964年,有一款新型啤酒,在国嘴(国家级啤酒评委)、领域专家的评价展示会上一举夺魁,成为中国啤酒品牌中的佼佼者。华润雪花啤酒香味四溢,口感似雪般清凉,而被命名为“雪花啤酒”。

受啤酒保鲜技术与运输条件的限制,我国啤酒行业一度形成了“地方割据,诸侯纷争”的局势,1988年全国啤酒企业有813家。彼时的雪花啤酒也不过是这偏于一隅的一个芝麻小厂而已。1993年底,华润与原沈阳啤酒厂合作,成立华润雪花啤酒有限公司,拉开了华润进军啤酒业务的序幕。

1994年是中国啤酒结构性变化的标志年,华润雪花成立、青岛啤酒收购扬州啤酒厂,中国啤酒行业开始了跑马圈地,并购提升产能的过程。为做透“点”市场,华润雪花收购了26个强势品牌,即区域第一大啤酒企业,之后增加到40多家,最终到百家。在雄厚资本的支撑下,通过“蘑菇战略”与“沿江、沿海中心城市战略”完成收购过程,雪花的产能得到了飞速成长。

对比外资啤酒公司都有一个统一的全国性品牌,当时的华润集团总经理宁高宁先生提出“要把26只猫变成一只老虎”,也就是要统一一个全国性品牌来面对竞争。因为在行业集中度不断提升的情况下,市场上有很多狼(竞争对手)在伺机而动,想吃掉这26只猫。

于是华润雪花开始了聚猫成虎的过程。收购每一家企业之后,除了注入资本,更换设备,提高产品品质以外,华润雪花也致力于提高企业管理的能力。华润对区域进行划分,在各区域公司中实行统一管理、优势互补、协同发展。2002年开始,华润雪花啤酒所有销售区域均以雪花品牌进入市场,避免了困扰其他企业的品牌混乱所带来的种种问题,也使企业得到迅猛发展。

雪花啤酒在国内的并购看上去比外资同行们要顺利,频频报出的并购新闻甚至给大众一种感觉:因为华润雄厚资本的支撑,华润雪花能够获得快速增长的最主要原因是并购。事实并非如此。2012年底,华润雪花啤酒内部测算发现,并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%,其余65%则来自华润雪花市场扩张和新建工厂。

并购对雪花而言只是部分解决了产能和管道资源,雪花啤酒的市场份额,更多的是自己打下来的。

做到极致的渠道管理

在众多啤酒品牌中,华润雪花的啤酒销售渠道堪称做到了极致。在日趋激烈的中国啤酒业竞争中,各个企业都想占据中国庞大市场的领导地位。在目前的市场环境下,产品等因素已不再成为企业成败的关键,营销渠道逐渐成为市场的主导因素。

传统分销模式采取“厂商—批发商—二级批发商—终端”的模式,厂家很难管理到终端,市场管控能力差。随着华润雪花全国啤酒工厂数量的增加,渠道控制力弱导致的窜货、管理等问题就凸现出来。2002年,华润雪花对营销渠道进行改造与提升,这些消费者“看不见”的努力缔造了企业的护城河。

华润雪花设计了“厂商—运营商—分销商—终端”模式,将批发商转变为运营商,大部分销售工作由厂家负责,雪花啤酒的销售管理人员直接进入零售店、餐厅等终端推销、服务、陈列和维护价格体系。使啤酒到达消费者的过程可控,同时所有分销环节是可控式的分销管理,任何一个环节都有效果和效率改进的可能。

华润雪花还将产品与渠道有效对接。脸谱、纯生、零点、晶尊等品牌主要走高档酒店、宾馆、酒吧、夜场、大型超市,同时买断部分酒店;中档的“勇闯天涯”、精制酒等主要进即饮场所、餐饮终端酒店、酒吧和非即饮场所的便民店、超市等;低档的雪花特制、雪花环标等进入便民店、小超市、食杂店、副食店和某些小型餐饮、排档、小吃店。

以终端买断的方式将终端垄断,同时,华润雪花业务推销员在低线终端的关系营销,同样令人惊叹。与低线市场的终端销售建立起来的长期合作关系,无疑是在竞品头上扣下的一个紧箍咒,其他品牌要想再有所突破几乎不太可能。区域精细划分、店面加盟经营、广告大力投入、终端啤酒特许专供乃至店面堆头陈列支持,都为华润雪花啤酒终端垄断奠定了坚实的基础。

占领消费者心智

特劳特在《定位》一书中提出了占领消费者心智的重要性,从销量第一到消费者的第一选择,是雪花的不懈追求。因为销量第一是市场地位,而“第一选择”则是心理占位,消费者心智一旦占领则根深蒂固,难以动摇。因此雪花发力研发适合中国人口味和饮用习惯的啤酒产品等,打造中国文化的啤酒品牌。

华润雪花对中国人的啤酒消费特点进行了深入研究。比如,国内啤酒消费有95%以上是配餐饮用,而这个比例在俄罗斯只有35%,在日韩为15%,在欧美则是以亚裔为主的5%。由于是配餐饮用,所以中国人的单次啤酒饮用量大、饮酒速率快。

所以华润雪花一方面是洞察适合中国人的酒度口感,一方面是根据国内消费者饮用习惯减少酒体中高级醇的比例,带来更舒适轻松的饮用体验。研究还发现,德国47%的人会选择无醇啤酒,或者低酒精度的啤酒。华润在产品研发上也投注了大量精力,推出了果味啤酒、桶装鲜啤、雪花黑啤、不含酒精的无醇啤酒等众多品类。

华润雪花能够迅速在中低档啤酒市场成就霸业,稳定而统一的产品质量控制,对体量如此巨大的企业来说,有举足轻重的作用。在原材料的采购、水处理工艺、酿造工艺、产品出厂前质量控制方面华润雪花实现了统一,从而保证了体量如此巨大的企业,在生产链条上众多变换因素下,产品的一致性。

对于中国消费者深入洞察之后,雪花啤酒又是如何与消费者沟通呢?拼酒、豪饮,不重品质的时代已经过去,品质至上、价值回归和文化引领成为啤酒的主题。全球化的背景、中国销量第一的身份,使雪花的品牌营销也走出了一条中国特色的道路。

2002年开始,华润雪花啤酒所有销售区域均以雪花品牌进入市场,经过艰难的替换、磨合、培育、服务等渠道发展过程,从刚开始的品种不清、VI不清,逐渐发展和规范,形成含有中国印、窗花、扇面、笔触、脸谱5个中国元素的统一雪花精制酒品牌形象。

从2005年开始,华润雪花啤酒推出“雪花啤酒 勇闯天涯”活动,喜马拉雅山、长征之路、可可西里……每一个挑战者都充满了不畏艰险、勇闯天涯的精神品质,铸造了雪花啤酒专属的品牌形象,传递进取、挑战、创新的精神内涵。“雪花啤酒 勇闯天涯”也已成为认知度较高的宣传语之一。

2008年,雪花出资1000万赞助清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所,以图书、图片和视频资料对古建筑文化普及,传播古建筑文化的深厚底蕴。与当时的中端产品“雪花纯生 匠心营造”的定位相呼应,将这种文化、工匠精神传递出去。同年推出了具有中国元素特征的品牌标识和特色包装,雪花要以它的与众不同来称霸武林。

2008年,奥运赞助被青岛啤酒拿去了,但雪花“侧翼奥运”依然打出了漂亮的营销战。在品牌价值主张上明确提出“啤酒爱好者,雪花支持你”,并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”,以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值,更贴近啤酒消费大众的心,获得了巨大成功。

2010年开始,华润雪花啤酒从竞争局势意识到,要在蛋糕的最高层占有一定地位才能处于不败之地,于是加速了高端酒的布局。制定了高端酒发展策略,打造雪花脸谱等高端品牌。至2016年逐步推出金标晶尊、脸谱(花脸、花旦、黑啤、白啤)等高端啤酒,并一一缔造高端的品牌故事。

2015年4月,华润创业以280亿港币出售零售、饮品、食品和物业等全部非啤酒资产业务,成为专注于单一啤酒主业的上市公司,中文股票简称由“华润创业”更改为“华润啤酒”。2015年下半年,全球最大啤酒厂商百威英博啤酒与全球第二大啤酒制造商SAB米勒达成收购协议,缔造了市值2500亿美元的超级啤酒企业。

SAB米勒持有雪花啤酒49%的股权,而百威英博拥有在华18%的市场份额。两家合并完成,势必面临中国政府的“反垄断”审查,由此,SAB米勒不得不卸下雪花啤酒这一块中国啤酒优质资产。2016年3月,华润啤酒以16亿美元回购SAB米勒持有的49%雪花啤酒股权,雪花啤酒成为华润啤酒公司的全资子公司。华润雪花将与更强大的竞争对手百威英博形成对垒之势。

自2017年年底,啤酒业迎来一波涨价潮。此举被业内解读为行业进入了拐点期,从过去的要规模到了要质量的时代。虽然在产量上已经坐稳老大地位的雪花啤酒,面对国外啤酒渠道下沉,依然是个巨大的考验。华润雪花产品多以中端市场为主,而竞争对手百威英博多以高端市场为主,低端品牌不仅消耗了大量资源导致利润率低,也掣肘品牌的未来竞争力。

2018年3月18日,华润雪花专为年轻人定制的勇闯天涯superX上市。通过直击年轻人的包装、口感,赋予其“生而无畏”的品牌精神,和《明日之子》等明星代言,打造年轻化产品。这也是华润雪花啤酒推出品牌重塑以来的首支核心产品。“不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命,还承载了行业转型升级的重任。”

结语

从成立之初,到今天的辉煌战绩。华润雪花伴随着中国啤酒行业的结构调整,伴随着加入WTO后的社会变革发展壮大起来。20余年间,缔造了行业传奇,让世界看到了中国啤酒的速度,也让中国领略了雪花的速度。

美国两家大的啤酒公司供应97%的市场份额,未来中国啤酒市场的整合结果如何,我们不得知。不过雪花显然已经走过了生死攸关的阶段,在未来国内市场竞争中具有一定的优势。但目前中国啤酒市场负增长、竞争越来越激烈、利润在不断收紧的情况下,不断的进行品牌升级和文化内涵的提升,是摆在企业面前的大问题。

从1997年至2000年期间,燕京啤酒占据着行业第一的位置,2001年到2004年期间,青岛啤酒成为销量冠军,之后便进入了雪花啤酒领跑的阶段。在年轻化、高端化的消费变化趋势下,在国外品牌渠道下沉的压力下,依靠中低端市场打下天下的华润雪花还能领跑多久,我们也无法猜测。

但在啤酒行业品牌价值化、产能集中化、产品升级化、运营数字化的变化过程中,华润雪花在“过坎”和“补短”的持续努力,我们是看得见的。企业的发展往往需要企业把握住时代的脉搏,在飞速发展的过程中提高自身的硬功夫,并与时俱进的进行产品打造和升级,这些方面我们看到了雪花的努力。

雪花以雄厚的资本快速扩张,搜集百家企业于一身,并很好地消化这些品牌将其归顺聚拢形成自己的战斗力,反观国内的同品牌在这些方面做得还没这么好。在体量不断扩大的同时,深耕渠道,形成自身的护城河,这是雪花可以领跑十几年的重要原因。诚然目前华润雪花也存在诸多问题,但未来我们期待雪花更多的精彩,让世界看到雪花速度的同时,看到更高的文化和品牌价值。


作者:金梅 来源:砺石商业评论
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