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青岛啤酒股东大会纪要

时间:2019-4-12 11:30:28

【中国国际啤酒网】参加领导:青岛啤酒股份有限公司董事长黄克兴、财务总监于竹明、董秘张瑞祥。

一、董事长介绍未来发展战略及展望

1、竞争格局这两年发生深刻变化,寡头竞争,大企业巨头之间的竞争,花费大量费用已经不能对竞争格局的边际有很大的改变了,这是没有意义的,所以要走出这样竞争的怪圈,要有高质量的发展,从争夺规模到争夺效益,拼价格转变为拼质量,行业扩张期的的跑马圈地已经成为历史了,行业整体的增长已经放缓,行业规模会是一个波浪式的发展,公司目前的目标是把蛋糕做厚,增长利润,所以公司的手段:增收入、增利润、调结构、调价格、控成本、降费率,在保证市场占有率不下降的前提下,做到这样的目标

2、区域聚焦突破战略

1)振兴“沿海”战略(过去五年:利润贡献池:山东、山西、广东、福建、浙江,现在后面三个利润下降很大,现在的目标是止住下降,开始恢复性增长,广东已经开始企稳,福建浙江销量企稳了,利润开始回升,海南公司占有率超过50%情况很好)

2)提速“沿黄”战略(河北、山西、河南、陕西等的增长非常快,销量、收入、利润全线增长)

3)做大“大山东”基地圈战略(发挥基地市场的带动作用,提升盈利能力)

4)城市基地市场提升战略

5)解放“沿江”区域(常年亏损:华东(上海50%以上的占有率,上海率先调价格、调结构、降成本;类似的还有江苏地区)、湖南(18年摘掉亏损的帽子),安徽(19年应该可以止亏)、湖北、四川等)

——要做有积累的增长,取得的一步一个脚印的增长

——跳出低价竞争、无序竞争的红海

3、海外市场

确保海外市场利润同比不下降的前提下,以销量的快速增长、高可见度、高铺货率、高价格

4、品牌战略

“1+1”双品牌战略:青岛(中高端定位)+崂山(中低端定位)

曾经的弯路是青岛啤酒不断下沉,价格走低,未来青啤要在腰部以上的价格,创造利润

崂山啤酒270多万吨,单品规模已经很大了,做中低端,创造市场

营销手段:体育(足球、篮球)、娱乐(纯生:演唱会、音乐节)、事件营销(啤酒节+公益)

品牌传播、消费者体验、产品销售、和粉丝互动要四位一体的品牌管理模式

长期打深打透+短期爆款效应相结合

线上媒体+线下推广相结合,全国媒体+地方媒体+自媒体相结合

5、产品战略

金字塔底部:崂山啤酒和部分区域品牌

金字塔腰部以下:还有部分青岛啤酒淡爽系列

金字塔腰部以上(中端):青岛主品牌,传统经典系列,1903

高端:纯生、

超高端:奥古特、特色新特产品(原浆、白啤、黑啤等)

做大做强腰部以上产品(经典、纯生要做大做强)——

二、问答环节

1、管理层激励

还在积极的推进、股权激励,按照原来的规划会在2020年前完成

2、关厂规划

过去走的太快了,行业开始负增长,产能过剩

另外单厂规模如果小于10万吨,规模不经济

未来5年之内要关闭至少10家,今年已经启动2家(每年2-3家),提升规模经济效应

3、减税(增值税下调的影响)

连续两年降了4个点

今年4月1日开始降税预计有10%的影响,但不一定能完全体现在利润上

4、渠道的管控

餐饮渠道/流通渠道/夜场渠道/新兴渠道

不同渠道不同包装和产品组合

经销商投放费用要视区域具体情况而定,是抢市场份额还是提升利润,费用投放完全不同

部分区域:大投入转成小投入,提升营销促销费用的有效性

5、分区域收入利润的变化原因

华南区域:利润增长、收入下降是因为海南独立出来

华东:主要是因为关厂的影响(安徽和上海关了2家,减亏8000-9000万)

政府补贴,是因为搬迁工厂的递延

6、会成立事业部改善激励和效率吗?

今年会进行一部分组织结构的调整

进一步扁平化

进一步畅通

效率进一步提高

制造工厂的人工成本下降

放到全球的标准来看我们的差距

7、调结构、保销量、增利润如果有矛盾如何排序

不影响市场份额的前提下调结构,所以市场份额市前提

8、费用拆分的变化

品牌费用不降低、人工没办法降低(但是要提高产出),促销费用(要视区域而定,要提高万元投入产出,收入费用率希望持续下降,引导行业减小投入)

9、腰部以上产品的承载力是否够

原来是从头到脚都是青岛啤酒

现在是腰部以上是青岛啤酒(不完全用一个,用品类区分,例如纯生、奥古特

要把崂山啤酒立起来,攻中低端

10、外部资源问题,复兴对公司的帮助

全球资源的最优化

研发——国家重点实验室的平台(全国唯一一个,院士、全球专家)

采购环节——全球采购(澳大利亚、加拿大)

工厂——提高效率,产销最优

品牌营销——

复兴也是国际化的公司,拥有全球化的资源,也想推动青啤的改革变动,嫁接自己的资源给青啤

11、竞争的角度,青啤胜出的概率

内部完全是市场化的竞争

中国的竞争已经是全球的竞争

多点竞争,没有一家企业可以全国通吃,在自己的区域里面有相对的优势,从整体的市场份额不会有大的颠覆式的变化

品牌上,消费者已经从价格敏感度向品质敏感度转型了

青啤沿着现在正确的战略方向,一步一个脚印,不走弯路,会越来越靠近既定的目标

青啤对战略,对品牌,对产品、对团队都有着高度的自信,同价位青啤的产品品质不比任何品牌差,现在团队的信心非常强,争先恐后的提升自己的业绩

勇于变革、勇于创新、勇于担当

12、未来还会提价吗?

未来价格的调整会是一个常态化,但是会是某一个区域,某一个产品,某一个产品,而不是整体的一致性的变化,是一个很重要的战略手段,要有智慧和策略,而且价格调整后费用可能也会变

13、中高端的增长原因

最重要是战略规划清晰了

还有一方面是行业回暖和行业升级

还有激励导致,有导向性的引领

营销组合的结果

一季度高端产品的增长比以往都好

14、关厂对费用和利润的影响

资产减值1.5亿

职工安置费用记在管理费用(5000万)

15、去年品牌投入有世界杯的因素

双年有大的体育事件,大年

单年是小年

未来要把波峰波谷拉平,不会对业绩有太大的影响

要舍得花,才能挣出来,增加收入、合理的控制成本来提升利润

16、主品牌目前占比48%

但是更要关注主品牌腰部以上的占比

这部分对利润的提升会很明显。


作者:调研君 来源:跟我读研报
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