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增收不增利 华润啤酒高端化或成“内伤”

时间:2019-4-13 2:30:55

【中国国际啤酒网】对于国内啤酒行业巨头华润啤酒(控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”,00291.HK)来说,产品高端之路化依旧是道阻且长。

从2018年开始陆续关闭了13间工厂,加速“瘦身”,到2018年11月完成对荷兰知名啤酒品牌喜力(英文名:Heineken)中国内地、香港和澳门的业务收购,都被业内认为是华润啤酒在优化产品结构,以提升中高端产品对业绩的支撑。

但从华润啤酒近日发布的2018年业绩报告来看,其高端化发展的效果似乎并不明显。数据显示,2018年公司营收同比增长7.2%,同期净利润同比下滑幅度超10%。

多位业内人士在接受记者采访时表示,华润啤酒缺乏打造高端品牌的基因,收购喜力啤酒中国业务的目的,或在于弥补其在超高端产品方面的短板,但从长期来看,不利于企业自身高端化产品的打造。

“当前,啤酒的消费场景已经发生了巨大的变化,华润啤酒还没有读懂消费者,或者说它能够读懂大众消费,但读不懂小众消费,而小众将是未来啤酒消费的一种潮流。”啤酒营销专家方刚说。

关厂瘦身背后的业绩下滑

公开资料显示,华润啤酒成立于1994年,是一家集生产、销售啤酒为主业的央企控股企业。自从2006年开始,其雪花啤酒销量超过500万千升,创历史新高以来,华润啤酒在总销量上超过国内同类企业,成为中国销量最大的啤酒企业,并蝉联至今。

根据华润啤酒近日披露的业绩报告显示,截至2018年12月31日,公司实现营收为318.67亿元,同比增长7.2%,股东应占综合溢利,即企业净利润下滑16.9%,为9.77亿元。此外,华润啤酒销量较2017年下滑4.5%,为1128.5万千升。对于净利润下滑以及销量的下滑,华润啤酒在业绩报告中解释称,主要原因是运输和广告费用上升等造成了整体销量的减少。

对比青岛啤酒,2018年青岛啤酒营收为265.75亿元,净利润为14.22亿元由此可见,作为行业龙头的华润啤酒“高质量”发展仍存挑战。

此外,公开资料显示,华润啤酒在1994年前后并购了沈阳啤酒厂,因此东北市场一直被其视为“大本营”。但华润啤酒财报显示,包括东北市场的东区去年营业额为160亿元左右,较前年增幅不足3%,甚至不如中区和南区10%的增幅。

在方刚看来,目前雪花啤酒在东北市场占据份额最大,其次是百威(哈尔滨啤酒),第三是青岛啤酒。虽然青岛啤酒在东北市场的份额小,但它一直在进攻,所以市场份额是增长的。“整体而言东北市场在萎缩,原因是近年来东北人口流出量较大,导致啤酒消费总量下滑。”

同时,关闭工厂也对华润啤酒的净利润带来了冲击。在2018年,华润啤酒为优化产能布局,加快了关闭工厂的速度,一口气关闭了13间工厂。记者注意到,在2015~2017年,华润啤酒总计才关闭工厂约10间。截至2018年末,其在中国内地24个省、市、区运营78家啤酒厂,年产能约2100万千升。

根据公司2018年业绩报告显示,报告期内,因优化产能和组织再造而产生的员工补偿及安置费用为4.83亿元,使得公司整体管理及一般费用较2017年上升26.8%。

在方刚看来,当前国内啤酒行业上下游产业以及啤酒消费场景都已经发生了巨大的变化,尤其是进口啤酒市场的快速增长,倒逼华润啤酒的转型,往高端化方面转型。

“华润啤酒过去的战略是抢占更多的份额,从目前来看,公司的战略已经不把市场份额放在第一位,相反,是将品牌和盈利放在了首位,因为包括华润啤酒在内的五大啤酒巨头市场占有率已经达到80%左右,再抢占更多市场份额的意义已经不大。”方刚指出。

高端化“鱼和熊掌不可兼得”

2018年11月,华润啤酒斥资23.5亿港元收购了喜力在中国的业务。收购完成后,喜力将间接持有华润啤酒19.9%的股权。在业内人士看来,这是华润啤酒借助外力谋求产品高端化的一次尝试。

据了解,当前华润啤酒旗下主要品牌为华润雪花啤酒,价格在5元以下,销量占公司啤酒总销量约为90%。为实现高端化战略,华润啤酒除了收购喜力外,在2018年推出了“勇闯天涯 Super X”和“匠心营造”两支高端产品。

在雪花啤酒天猫旗舰店,记者看到,规格为500毫升×12瓶/箱装雪花勇闯天涯Super X售价为172元,但正在进行买一送一活动。价格相较百威、嘉士伯同类啤酒差别不大,但在销量方面却比较悬殊,如百威啤酒旗舰店显示,同类商品月销售4081笔,雪花勇闯天涯Super X月销量不足32笔。

酒类营销专家杨承平表示,高端产品的打造必须要求相应要素支撑,如产品历史积累、品牌文化内涵等,但从华润啤酒的高端化来看,其主要是价格的提升,在产品品质和品类创新方面有待加强。

河南郑州的一位啤酒经销商告诉记者,在当地华润啤酒仍旧以雪花为主,“勇闯天涯 Super X”和“匠心营造”这两个品牌的销售量占比并不高。

至于华润啤酒收购喜力后,是否能够帮助前者快速打造高端化形象,方刚认为,华润啤酒的此次收购是基于业务需求,但是喜力在中国市场表现不如百威、嘉士伯强势,另一方面,华润啤酒的营收增长主要源于中低端产品的销售增长,在产品高端化方面积累得还不够。

记者在天猫喜力啤酒旗舰店看到,喜力销量与百威、嘉士伯等差距较大。“华润规模的快速扩大和其之前的大量并购有很大关系,在收购的过程中,华润啤酒没有时间和精力优化产品结构。”方刚说。

杨承平表示,如果华润啤酒想通过运营喜力啤酒,学习高端化产品打造和运营的经验,这种方法在国内是没有的。目前来看,它只是成为进口啤酒的代理商、搬运工,却没有坚持做好自己的产品。记者就相关问题致电华润啤酒并发去采访函,截至发稿仍未收到回复。


作者:李向磊,党鹏 来源:《中国经营报》
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