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被百威收购两年后,精酿啤酒品牌拳击猫开始做新品营销

时间:2019-5-20 20:22:10

【中国国际啤酒网】一款入门门槛更低的产品,向大公司学习的线上线下营销路径。

2017 年,百威旗下破坏性创新部门 ZX Ventures 收购了上海精酿啤酒品牌拳击猫。ZX Ventures 还收购了上海啤酒屋开巴、鹅岛等。目前,百威的 ZX Ventures 与拳击猫的团队在同一个地方办公。

最近,拳击猫在复兴西路的酒吧内举行了媒体沟通会,推出了旗舰新品第一血琥珀拉格,同时宣布开启一轮新品营销——被百威收购两年后,拳击猫推新品的节奏也赶上了大公司。

“第一血”代表着拳击中第一个重击,是击败平凡、激情的代表。拳击猫从半年前开始开发这款新品。

相对于拳击猫现有的产品,新品第一血琥珀拉格对于非精酿啤酒爱好者门槛较低。第一血琥珀拉格 15 IBU 苦味、4.5% 的酒精含量。第一血琥珀拉格苦味更淡,口味上较为清爽顺畅。由于增加了红枣干,这款新品会带点焦糖味。作为对比,拳击猫的瓶装酒有几款艾尔,例如拳击猫的胜利之拳印度淡色艾尔苦味 62 IBU、酒精含量 6.3%,苦味、酒精含量都比第一血琥珀拉格高。

新品将在拳击猫旗下上海、北京的三家门店里提供。5 月底,新品的瓶装版也将陆续在上海、北京、深圳、厦门等 6 个主要城市上线,零售渠道则包括京东、天猫、麦德龙、家乐福等。

这是拳击猫第一次做新品营销。曾健屏告诉记者:“如果撇开(去年)第一次瓶装,以品牌历史重要性的来讲,这是我们全心全力、花最多时间来推广的一款酒。”

拳击猫这次推新品的思路也和早期创办时不一样了。

“刚开始创造(拳击猫)这个品牌的时候,我们的想法是,我一定要做重口味、最有趣、最大胆的一些啤酒来震撼市场,让大家知道,这就是不一样。”曾健屏称,“随着公司(百威旗下 ZX Ventures)资源有办法达到全国各大市场的能力,我觉得我们的新角色是,让广大的消费者了解,啤酒除了普通、平凡,还有别的选择。”拳击猫三位创始人之一的李明凯称:“我们希望每个人,第一个精酿啤酒就是我们的‘第一血’。”

新品实际上降低了消费者进入精酿啤酒的门槛,但仍然希望保持拳击猫品牌中有趣、不一样的部分。曾健屏提到,拉格是绝大部分人认识啤酒的第一款酒,但加入红枣干让其与其他啤酒呈现出差异。新品第一血琥珀拉格的酒体在混入红枣干后呈现出红色。有一种说法是,中国市场上大部分啤酒都属于拉格,例如哈尔滨啤酒、青岛啤酒等都是拉格。

拳击猫这次 campaign 涉及多个方面,包括一款新的精酿啤酒、品牌 Logo 中那只戴着拳套、取名“路易”的猫的形象更大更突出。同时,拳击猫的创始人还计划在多个城市巡回宣传新品。

作为视觉形象更新的一部分,“第一血”瓶装酒瓶身的包装、新的酒杯也增加了拳套的设计元素。例如新酒杯下半部分有 4 个圆圈,代表着拳击场护栏的 4 道绳子。新酒杯的生产工厂,是百威 ZX Ventures 提供的资源。

在被百威 ZX Ventures 收购后,拳击猫最直接的变化是,有更多资源可以使用。最直接的是百威的分销渠道、生产工厂、包装设计等方面的资源。

在此之前,拳击猫的渠道很少——3 家自有门店、少数合作的餐厅,其分销渠道最远也只进入了上海周边城市。这一次,拳击猫的新品拉格瓶装酒在百威的武汉工厂生产。

后续拳击猫的酒吧、瓶装酒,包括酒垫等物料上也会更新 Logo。拳击猫本身来自创始人曾健屏养的猫路易。

配合新品营销,拳击猫以路易为主角制作了超级英雄风格的一支动画短片。这支短片接下来会在线上投放,但是你不一定会在很多地方看到它,拳击猫选择的渠道包括小米盒子、微信公众号等。

百威 ZX Ventures 每年针对旗下品牌设计了一个投资计划,分销、生产上对于拳击猫的支持是一部分投资。另外,百威的 ZX Ventures 还会提供对酿酒师、员工的培训。

在品牌扩张方面,百威的路径是让拳击猫产品进入更多酒吧、提供体验,拉动销售的则是瓶装产品。当拳击猫在中国市场上成为一个强势品牌后,百威会考虑将其带入其他国家。

今年夏天前,拳击猫计划将精酿啤酒带入 50 家其他酒吧。拳击猫称这些酒吧为品牌代表店,会为其提供 3-4 款拳击猫的啤酒,也会有季节性或者限定的产品提供。

百威 ZX Ventures 全球精酿事业部副总裁 Jerome Pellaud 称,他们的部门可以结合精酿啤酒品牌成功与失败的经验,将其与百威的市场优势结合,总结出方法论。

例如拳击猫调整其 Logo,将其塑造成一个“击败平凡”的超级英雄,实际上是希望将一种拳击猫的 Logo 与一种精神相连接。李明凯告诉记者:“我们最初想让‘路易’的超级英雄形象只针对这个新品 campaign。但我们开始做动画、开始谈论我们是谁后,我们决定,路易不只是这个 campaign 的代表,它将会是我们品牌长期的一个代表。”

Jerome Pellaud 称:“从千禧一代来说,他们仍然喜爱品牌,但他们倾向于那些他们认为有更多特色、可能是本地的、带有目的性的品牌上,他们可以与这些品牌建立一种联系。例如拳击猫的 slogan ‘活着要够劲’。我们的目的是让一个当地的品牌体现一种精神,再建立一个社区,这是我们品牌的发展路径。”


作者:徐弢 来源:好奇心日报
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