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中国啤酒市场的未来消费趋势

时间:2019-6-10 20:12:52

【中国国际啤酒网】 当前中国啤酒业出现连续四年负增长之后,业内人士的心态似乎逐渐趋于平稳,对行业产销量是否增长的态度,从负增长前的习惯性漠视,到前几年的高度关注,如今,已经逐步从市场容量转向市场结构变化趋势的重心转移。因此,市场容量是否增长的影响更多是心理上的,并不会由此而做出大的策略调整。

行业认为,市场结构转型和调整的趋势如下:

一、由于体验式消费的盛行,产品结构继续碎片化仍将进一步放大,消费者对个性化产品的需求继续加大,个性化将和健康、环保、便捷的诉求达到并重,但不同年龄阶段的消费者对几种诉求的顺位会有不同;

二、啤酒产品的性价比将进一步削弱,对于改善生产企业经营环境、应对生产成本变动,以及改变啤酒产品廉价形象提供助益;

三、基于啤酒产品标准的开放性,使开发新型辅助原料成为可能,具有中国特色的果蔬以及多样化食材进入啤酒产品中,具有特殊风味啤酒产品会越来越多,但有别于十多年前风靡一时的果蔬类啤酒产品;

四、新型包装将同时在主流市场和个性化市场得到重视,有数据显示,对个性化有诉求的消费者,超过60%会基于包装而愿意尝试新品。所以,颜值不代表品质,但是,品质的表达方式一定是通过颜值来呈现的;

五、大单品的概念将进一步弱化,小众品牌的啤酒产品逐步受到消费者青睐,工坊啤酒市场份额有望继续提高;

六、啤酒消费的主力仍是年轻人为主,年轻人的消费诉求变化较快,迎合型和跟随型消费逐步渐行渐远,引导型和事件型消费才能适应趋势。由年轻人推动的融媒体时代的到来,使产品传播方式从大众型、公众型传统媒体快速转向社交平台分享,年轻人的偏好才是推动爆品衍生的源头;

七、虽然,年轻人仍是啤酒的主流消费人群,但是,中国老龄化社会的来临,使啤酒产品被部分老龄消费者分流,研究老龄化消费诉求成为较为重要的一环。目前中国的60周岁以上人口为2.5亿人,占总人口的比例已达17.9%;

八、中国男性和女性饮酒人群的比例中,男性偏高,而女性偏低。中国男性39.6%,女性4.5%,综合人群饮酒比率为22.5%,低于世界平均饮酒比率33.8%。女性对啤酒消费的未来贡献将不可忽视,具有较大的增长潜力。女性消费习惯和男性有较大不同,消费习惯更独立,对产品包装型式、品质及价值观的诉求值得深度探究。

预计未来二至三年,中国啤酒市场的消费容量将处于底部波动蓄势,啤酒消费市场总量趋稳。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快。随着啤酒优势文化逐步建立、普及和完善,中国消费者对国产啤酒的信心会缓慢认知、更新和树立。

啤酒产品在中国酒类市场中的占比一直是最高的,2006年最高时曾达87%,之后逐渐降低,至目前,仍在70%以上。不能以为啤酒在酒类市场中的地位就是不可动摇的,时代在进步,社会在变革。

尽管啤酒有着比所有酒类都更为久远的文化,但是,因为没有延续下来,依旧被消费者认为是“舶来品”;中国啤酒业发展初期基于各种原因形成的啤酒品牌同质化、口味单一化等等的理由,如今,均已不复存在;跑马圈地、高举高打、传统媒体打天下早已成为历史;认为掌控渠道就能掌握消费者的时代也即将成为过往。那么,我们凭借什么利器才能成为未来市场的主人,只有一个字——“变”,“变”意味着变革,市场变革、制度变革、产品变革、体制变革等等,既然没有所依赖的,也就意味着没有什么不舍和眷恋的。

适应并引领着消费趋势是我们唯一的选择,逆水行舟不进则退,不变革意即被淘汰或正在被淘汰的路上,因为,这是一个什么都有可能发生的时代。

(本文摘自《中国酒业协会•深度》2019年第3期)


作者:何勇 中国酒业协会常务副秘书长 来源:啤酒板
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