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否认招商 “消失”的非常可乐会重出江湖吗

时间:2019-6-21 2:40:33

一则启动招商的传闻,让娃哈哈旗下“消失”已久的非常可乐再次回到公众视野。6月20日,针对非常可乐复出的消息,娃哈哈公关部相关负责人向记者表示,非常可乐没有停止生产,但最近并未启动招商。事实上,非常可乐曾占据可乐市场近20%份额,由于调整不及时并在国外品牌的阻击下消失在主流市场。如今,在沸沸扬扬的招商传闻下,非常可乐会卷土重来吗?

否认招商

日前,一则“娃哈哈非常可乐重出江湖”的消息传出。对此,娃哈哈公关部相关人士在接受记者采访时表示,非常可乐并未招商。

非常可乐诞生于1998年,曾打出“中国人自己的可乐”这一称号,在宗庆后的带领下,通过联销体的渠道发展模式和“农村包围城市”的策略,得到快速发展。2001年,非常可乐占据国内碳酸饮料市场12%的份额,到2006年底,非常可乐的市场占有率已经提升到16%-17%,在二三线城市甚至达到了30%,市场规模稳居前三,仅次于可口可乐和百事可乐。

作为老大、老二的可口可乐和百事可乐,开始对快速发展的非常可乐有所忌惮。彼时有报道称,当年,可口可乐投入10亿美元入股非常可乐,并控制了非常可乐的各个渠道,弱化非常口乐的市场宣传,导致非常口乐的曝光率越来越少,并最终消失在大众视野。对此,娃哈哈内部人士否定了上述说法,“不管是可口可乐还是百事可乐都没有入股过非常可乐”。

非常可乐消失在主流渠道的原因也曾颇受关注。有业内人士认为,虽然非常可乐在短期内获得了不少的购买量,但由于给人一种“山寨”的错觉,很难赢得心态开放的年轻消费者的认可。与此同时,随着消费升级以及城镇化建设,消费主流向一二线城市集中,可口可乐、百事可乐的渠道优势显现,非常可乐难以与之抗衡,在此背景下,非常可乐消失在主流市场也在预料之中。

一直在生产

不过,虽然在一线城市难觅行踪,但非常可乐并未真正“消失”。娃哈哈相关负责人告诉记者,其实非常可乐一直处在生产状态,但销售区域仅集中在中西部地区,因此在国内其他城市很难买到。

记者注意到,目前非常可乐在一线城市已基本见不到身影,而在线上电商平台上,卖家也比较少。在淘宝平台,出售的非常可乐以瓶装500ml装产品为主,但售价差距很大,12瓶装每箱价格为27.8-55元不等,发货地包括成都、嘉兴和上海。

在天猫上只有一家娃哈哈钜合食品专营店在出售非常可乐,工商信息显示,该店面由杭州娃哈哈钜合信息有限公司运营,法定代表人为宗钜量,12瓶装每箱售价33元。京东上的卖家为润约旗舰店,12瓶装每箱售价为38.8元。

对于非常可乐此次招商一事,有知情人士透露,娃哈哈非常可乐此次招商的产品为新上市的听装产品,准备在全国重新启动上市,由浙江豪威客食品饮料有限公司生产。目前的招商效果不错,已经有经销商联系了厂家。除听装产品外,后续还将有其他的品类上市。

天眼查数据显示,浙江豪威客食品饮料有限公司成立于2012年10月,法定代表人为宗泽后。宗泽后与娃哈哈董事长宗庆后,均为杭州宗盛智能科技有限公司股东。

回归不易

尽管娃哈哈方面否认了非常可乐招商一事,但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,出现种种招商的消息,也预示着非常可乐有回归主流市场的可能,“目前饮料领域向多层次、多元化发展,非常可乐通过听装产品布局全国,可以在三四线及以下城市布局,但是可口可乐和百事可乐在这些市场的渗透率很高,恐怕短时间难以抗衡”。

不过,非常可乐想要再次崛起并非易事,如今碳酸饮料行业发展已经遇到瓶颈。数据显示,2014年我国碳酸饮料产量达1810.66万吨,2017年已跌至1744.41万吨,连续三年下滑。2018年全国碳酸饮料市场依然没有明显起色,产量为1744.56万吨,与2017年持平。2018年上半年,饮料市场销售额涨幅最大的为果汁饮料,增长近六成。

同时,非常可乐在渠道与推广力度上已不及竞争对手。目前国内碳酸市场已被可口可乐和百事可乐占据绝大部分市场份额,就连拥有品牌、渠道、资金优势的王老吉,也曾推出可乐试水,最终难逃可口可乐和百事可乐围剿的困境。

可口可乐已在华深耕了40年,目前采取特许经营的模式,与中粮集团深度合作,优势明显。相对较弱的百事可乐,也已经把中国的经营权授权给了康师傅,凭借康师傅完善的生产、渠道和运营能力深度布局中国市场,目前的地位也难以撼动。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,可乐本来就是一个舶来品,可口可乐和百事可乐先天就具有品牌优势。

目前来看,非常可乐回归的前景确实晦暗不明,但在饮料界,也不是没有成功的先例、2011年,沉寂多年的北冰洋汽水回归市场,主打情怀牌一系列产品上市之后,出现了供应短缺的局面。2018年,北冰洋汽水年销售收入超过6亿元,销售额同比增长了近30%。

“非常可乐并没有北冰洋那样的地域优势,虽然在目前的环境下突破很难,但是如果能够在创新产品和经营模式上有所突破,特别是在细分市场深耕还是有一定机会的。”朱丹蓬说。


作者:李振兴 来源:北京商报
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