雪花啤酒高端化战略遇冷一年关13工厂 母公司华润啤酒净利下滑17%
【中国国际啤酒网】华润雪花啤酒正试图发力高端市场，缓解集团净利下滑之渴。
近年来，华润雪花啤酒母公司华润啤酒（00291.HK）陷入了增收不增利的怪圈。2018年业绩报告显示，公司综合营业额为318.67亿元，同比增长7.2%；股东应占综合溢利为9.77亿元，同比下降16.9%；啤酒销量则同比下滑4.5%。
对此，业内人士对记者表示，如今啤酒行业内也形成逐利的共识，未来几年啤酒行业的发展趋势是聚焦资源，在格局已定的背景下，争夺地盘并非啤酒企业首要任务，而是以利润为首。
雪花啤酒市场占比29.6%
雪花啤酒经历了两次重要的发展变革。一次是在疯狂收购的那些年，为市场扩张奠定了市场基础，一次是在和华润啤酒完成股权交易后，成为华润啤酒全资子公司，也是其最重要的“抓钱手”。
公开资料显示，华润啤酒是华润（集团）有限公司（简称“华润集团”）属下的啤酒上市公司，专营生产、销售及分销啤酒产品。2015年，华润啤酒进行业务重组，转型成为专注发展啤酒业务的企业，公司名称也由“华润创业有限公司”（“华润创业”）更改为华润啤酒（控股）有限公司。
在拿下华润雪花啤酒后，其所带来的效益于2017年上半年就已经全面反映。
华润啤酒2017年中期业绩报告中明确表示，完成收购后，公司应占华润雪花啤酒的利润由2016年上半年的51%增加至2017年上半年的100%，因而公司股东应占综合净利较2016年同期上升93.4%；此外公司表现优于行业平均水平，主要在于持续深化品牌推广和市场拓展，扩大了市场覆盖率，同时中高档啤酒销量保持增长。
目前华润雪花啤酒在中国经营超过78家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌。2018年，华润雪花啤酒年产能约2100万千升，总销量达到1128.5万千升，共占有中国啤酒市场约29.6%的份额。
但是对比来看，母公司华润啤酒的日子却不尽如意，近些年陷入了增收不增利的怪圈，2018年业绩报告公司综合营业额为318.67亿元，同比增长7.2%；股东应占综合溢利为9.77亿元，同比下降16.9%；啤酒销量则同比下滑4.5%。
清华大学快营销和顶层设计专家孙巍在接受记者采访时表示：“华润啤酒的主要市场来自于中低档产品的市场占有，并依赖于强大的分销和供应链系统，造成企业的利润率偏低。随着啤酒消费量的降低，华润啤酒需要重新顶层设计，布局未来。”
一年关闭13间生产工厂
重压之下，华润雪花啤酒也随之进行了战略调整，以应对市场变化。
近几年，华润雪花啤酒推新品助力销量动作频繁，凸显出企业在新品战略上的野心。记者梳理发现，自2017年雪花啤酒便确立了品牌重塑战略，落实年轻化、高端化，而这些新品最显著的特点之一就是“大手笔”营销。
截至目前，华润雪花啤酒实现了对勇闯天涯superX、匠心营造、雪花MARRSGREEN的品牌焕新，今年再次推出新品雪花MARRSGREEN。期间，勇闯天涯superX独家冠名了《这!就是街舞》第二季等大热IP；匠心营造联手《风味人间》；这次雪花啤酒在宣传上发力更猛，邀请人气演员井柏然和国际超模何穗双代言人营销拳头产品，成为雪花啤酒品牌重塑以来的第三支中高端产品。
不过，从市场接受程度来看，雪花啤酒新品销量似乎并不理想。以电商渠道淘宝为例，百威啤酒销量最大的金典500ml加量50ml一箱（含15听），价格119元，月销售量超过5万笔交易，但是勇闯天涯superX销量最大的蓝瓶500ml一箱（12瓶）价格89元，只有172笔。也就说，雪花勇闯天涯superX在与国外的百威、嘉士伯等同类啤酒品牌比起来，在单价差不多的情况下，雪花啤酒的销售数量与它们相差悬殊。
与此同时，高端化战略导致的营销费用增多也进一步压缩了企业利润。据华润啤酒2018年财报显示，受运输及广告费用上升的影响，公司整体销售及分销费用较2017年上升了11.1%。
为此，从2018年到2019年，华润啤酒一共关闭了13间生产啤酒的工厂；旗下多款产品也出现涨价，幅度在10%至20%左右。由此产生相关的员工补偿及安置费用高达4.83亿元，已确认的固定资产减值及存货减值分别为9.61亿元和3.40亿元。
与此同时，企业关联风险也随着升高。记者查询企查查数据显示，仅华润雪花啤酒（中国）投资有限公司关联风险就有1060条，且因未按时履行法律义务被法院强制执行占比颇高。
孙巍认为，“布局高端化是正确的方向，但是需要从传统的营销能力升级为品牌运营能力，同时加强产品的升级和场景的细分。”
