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不把鸡蛋放在一个篮子里,这是华润啤酒的“高端”策略?

时间:2019-8-28 17:30:03

【中国国际啤酒网】白马or黑马,懂消费者才是好马。

不仅仅寄希望于喜力,在高端布局方面,华润啤酒对于雪花品牌,同样期盼甚殷。

继勇闯天涯superX、匠心营造之后,雪花中高端新品MARRSGREEN成了华润啤酒新晋“当红小花”——上周末,华润啤酒在北京世贸天阶为MARRSGREEN打造了一个极具创造力的“时尚概念空间”M.SPACE,并在这里为它举行了一场“艳压娱乐圈”的啤酒PARTY。

就如这场啤酒PARTY传递出的格调一样,在华润啤酒的规划里,MARRSGREEN是雪花啤酒致力于产品创新和品牌年轻化、高端化打造,从而推出的一款年轻化战略新品。

再联系到华润啤酒执行董事、首席执行官侯孝海此前在香港出席业绩发布会时透露出的高端布局计划——“这几个产品在未来的3-5年会成为雪花占领高端的主力军”,意味着除了在12-15元细分价格领域的“喜力雄心”,华润啤酒在中高端领域的“雪花版图”也将渐渐成势。

MARRSGREEN是一匹什么“马”?

上市还没多久,MARRSGREEN就已经表现出了明显的“黑马”潜质。

2019年上半年,华润啤酒实现营业收入188.25亿元人民币,同比增长7.2%;实现净利18.71亿元,同比增长24.1%。

据华润啤酒内部人士透露,作为雪花啤酒今年4月上市的高端新品,雪花MARRSGREEN也为雪花业绩贡献了可观的增量。

另外,在香港业绩发布会上,有媒体专门问及MARRSGREEN的市场表现,侯孝海回应称“产品销售的进展目前非常不错,而且销售的增速会越来越快。”

从整个啤酒产业来看,MARRSGREEN又无疑是一匹“白马”。

面临世界范围的啤酒产业年轻化瓶颈,MARRSGREEN是华润啤酒给出的解决方案。在侯孝海看来,现在年轻人的生活方式和消费的习惯以及可选择的消费产品、品类跟过去都大大不同,应该说更加多元化、多样化和个性化。

侯孝海指出,啤酒在对年轻人的发展、拓展上存在两个问题:第一是品牌老化,产品比较老,年轻人觉得这些品牌是上一代人喝的,不是他们的;第二是中国啤酒在针对年轻消费群体的品牌创新、推广方面明显不足,对年轻人的生活和消费的需求也不够贴近,“这两个问题使得啤酒对年轻人的吸引力不是很大。”

对此,侯孝海认为,年轻人永远是啤酒的主力,而解决这个问题的方法便是“适应年轻人多样化和个性化的需求,来创新更多的产品来满足他的需要”,无论是品牌推广还是创新,都要跟年轻人站在一起。

也因此,就有了“We meet for young”的华润啤酒。“过去雪花啤酒因为年轻获得了市场,我们也希望把年轻人凝聚在一起,让他们变成啤酒的爱好者”,侯孝海表示。

白马or黑马,懂消费者才是好马

在消费趋势日益明朗的当下,“年轻化”早已成为企业及品牌政治正确的选择。但到底如何才是成功的“年轻化”?

不得不说,MARRSGREEN打了一个好样。

Marrs green,中文译作“马尔斯绿”,本是一种既可以称之为绿色,也可以称之为蓝色的舒缓明亮的颜色。它诞生于英国造纸商G.FSmith发起的一场“选出全世界最受欢迎的颜色”活动中,由一位来自丹麦的联合国教科文组织工作人员安妮•马尔斯(Annie Marrs)提交,被来自100多个国家约3万名用户的投票当选。

“这是我家乡泰勒河上的蓝绿色调”,美术专业出身的安妮如此解释。最终这种色调也以安妮的姓氏来命名,称为Marrs Green。

包装设计选用“世界上最受欢迎的颜色”,这本就意味着一场关于色彩的颜值革命。但华润啤酒对于MARRSGREEN的诚意远不止于此,甚至请来了国际超模何穗和优质青年男演员井柏然为其代言。

每天行走在时尚尖端的何穗,便是无需言语,也能让MARRSGREEN镀上一层时尚光环;作为雪花M.SPACE主理人的井柏然更在流量之外,彰显着MARRSGREEN的创造力和独特个性。

而“创造力+时尚”,便意味着年轻的生活理念。

高举着年轻生活理念的大旗,这样就够了吗?雪花认为不够,“传统行业要想全方位地完成品牌年轻化转型,只进行产品层面的升级换代是远远不够的,还需要在营销渠道与玩法上不断创新,聚焦大众眼球”。

诚意满满的布置、精彩纷呈的设计、充满惊喜的过程……完全对上了在场年轻人的Feel,雪花MARRSGREEN也因此圈粉无数。

在这里,值得注意的是,对于华润啤酒而言,MARRSGREEN是一匹“黑马”;对于行业而言,MARRSGREEN则是一匹“白马”;但在消费者眼中,无论是“黑马”或是“白马”都无关紧要,最重要的事就是“懂我”。

而在这场活动中,MARRSGREEN完完全全地展示出了一个“懂消费者”的品牌该有的样子。

雪花、喜力两手抓,华润啤酒在想什么?

种种迹象都表明,在高端化这一役中,华润啤酒并没有打算“把鸡蛋都放在同一个篮子里”。

随着喜力中国业务收购顺利完成,华润啤酒对喜力的期待自然非同一般。在一周前的业绩发布会上侯孝海也曾表示,未来希望喜力能够获得“跟科罗娜比较接近的一个市场份额”,未来2-3年时间内企业会把主要的精力放在喜力产品的销售上,实现决胜高端市场,超过竞争对手的最终目标。

但勇闯天涯superX、匠心营造、MARRSGREEN啤酒等中高端新产品的接连上市,也让行业进一步体会到了华润啤酒在高端市场的决心。

据侯孝海此前透露,目前在高端市场的容量当中,雪花啤酒大概占有15%左右的份额,“我们希望在未来整个高端市场里面至少能够占三分之一以上的比例”。

为此,侯孝海表示,华润啤酒将会在喜力渠道和资源,以及雪花强大的全国网络的基础上,再进一步优化和提升建设高端啤酒的销售渠道,以推进高端产品的销售。

“根据雪花啤酒这两年中国品牌在高端化销售的进展以及喜力的整合情况来看,未来三年雪花啤酒在高端市场上的发展会越来越快、越来越好”,侯孝海表示,“这三档高档酒(superX、匠心营造、MARRSGREEN)目前一年半能完成销量过去雪花啤酒五年高端酒的销量,但是我们依然不满足,我们觉得随着我们的发展,如果在五年之内能够达到对手的销量,这才是我们想要的东西。”

作者:云酒团队 来源:云酒头条
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