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燕京啤酒全面启动五年增长与转型战略

时间:2019-8-29 17:30:49

中国啤酒业进入品质至上的价值回归时代

【中国国际啤酒网】日前, 国内啤酒企业燕京啤酒宣布全面启动五年增长与转型战略,明确未来发展的战略目标。

40年栉风沐雨,砥砺前行,从默默无闻的小酒厂成长为中国规模超大的啤酒企业集团之一,燕京啤酒一路走来,已形成高品牌认知度、强地缘优势和强企业凝聚力的核心竞争优势。

与所有的老牌国企一样,多年的发展过程中,燕京也面临着一系列经营和管理上的挑战:整体品牌定位和产品布局较为低端老化,营销方式陈旧,管控模式、组织架构和人才培养存在不足。

新形势下燕京啤酒未来的发展方向又在哪?未来啤酒行业的发展格局和趋势又将走向哪里?

中国啤酒业进入品质至上的价值回归时代

过去三十年,中国的啤酒行业迎来高速发展,随着啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变,市场主流消费观念随之出现了较大的变化,由模仿、跟随到超越,啤酒消费观念经历了喝饱、喝好、好喝到好玩的历程,年轻、时尚、激情、健康、安全,已然成为中国啤酒新文化。

一切都在变革。由拼酒到品酒、由单一口味到多元口味、由渠道壁垒转到互联互通,啤酒消费已进入“消费者主权时代”。在消费升级大趋势下,中国啤酒行业需要新的品牌战略,打造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。

燕京啤酒同样也面临着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展,消费渠道、消费模式和消费理念变革升级的挑战。“质”者是质量也是品质,高质量满足高品质。

燕京啤酒选择主动出击,正在从对市场份额的过度追求转向关注对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升,经过多年市场深耕后推出的“高品质、高标准、高性价比”品牌战略初露峥嵘,开始取得显著成效。

“中国是啤酒产量和消费量第一的国家,国内啤酒行业集中度不断提高,人均啤酒消费量略高于世界平均水平。近年来,啤酒行业的竞争升级、消费者需求的多元化对啤酒技术质量管理和产品内在品质提出了更高的要求,未来啤酒市场将迎来品质至上和价值回归时代。”燕京啤酒董事长赵晓东对如今的中国啤酒行业给出了这样的预判。

正如赵晓东所言,中国啤酒行业处在由成长期向成熟期的过渡期,消费者已经不满足于高质量啤酒,更加追求高品质的享受,啤酒消费从中国“制”造升级到中国“质”造阶段。

燕京啤酒近年来一直在深化产品结构调整,在市场竞争中积小胜为大胜,通过主动调整产品结构,迎合市场变化,对中高端产品进行扩能,进一步增大了燕京啤酒在市场上的竞争力。

“经过充分论证,燕京确立了‘突破创新、稳健前行、能力重塑、高速发展’的战略目标,在此目标下,燕京将有计划、有重点、有节奏地开启企业内部改革与创新,在品牌、市场、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持续培养与提升能力,争取在2025年前完成蜕变,实现快于行业发展水平的高速增长,届时品牌形象、产品结构、运营效率也将取得大幅提升”。赵晓东如此表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“近年来,以燕京啤酒为代表的啤酒巨头都在中高端市场发力,品牌打造有了比较明显的提升,产品结构不断优化,中国啤酒行业整体竞争属性出现从价格竞争到价值竞争的飞跃。”

国内啤酒行业未来发展空间潜力巨大

有机构预测,2020年国内中高端以上啤酒份额将达到30%以上,国内啤酒行业正在进行结构性的调整,“国内啤酒总的产销量在下滑,但从产品结构上分析,却呈现‘一降一升’,即低端啤酒下滑严重,高端啤酒增长迅猛。” 中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇曾指出。

“从行业整体发展趋势来看,未来会有少数几家企业来分享中国绝大部分市场份额。中国啤酒行业未来的发展空间依然很大。”赵晓东以吨酒收入为例介绍,中国啤酒行业的吨酒收入水平在逐年提高。目前中国啤酒的吨酒收入与发达国家相比有较大差距,未来上升空间较大,吨酒收入还会持续性提高。

同时,在消费需求方面,未来消费者对产品品质和个性化、差异化的需求将越来越明显,随着消费者生活方式及物流、网络的发展,对易拉罐产品的需求也会不断增加。

与其他啤酒品牌相比,燕京啤酒早在多年前就洞悉市场变化先机,在预见到啤酒消费高端化的发展趋势后,通过调整产品结构发力中高端产品,提升市场竞争力。

2019年6月,由世界品牌实验室发布的2019年《中国500最具价值品牌》排行榜上,燕京啤酒及子品牌价值总计达1745.86亿元。其中,燕京啤酒品牌价值1216.97亿元,位列榜单第41位。漓泉啤酒品牌价值181.62亿元,惠泉啤酒品牌价值136.52亿元,雪鹿啤酒品牌价值75.36亿元,九龙斋品牌价值135.39亿元。

三大抓手引擎助力品质升级

未来,燕京集团将重点聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手。

产品上,燕京啤酒将改变品牌架构单薄与形象老化的现状,加速高质量中高端产品的推陈出新。

渠道上,燕京啤酒将填补当前诸多空白和弱势渠道,继续加强高利润与全国性的渠道建设。

区域上,燕京啤酒将扭转基地市场量小分散的格局,因地制宜提升区域市场的销量和市占率。

任何大刀阔斧的改革,都需要行之有效的战略和措施落地。未来,燕京啤酒将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措作为战略转型的重要内容。

首先,“强大品牌”为燕京发展的先导。燕京未来将以消费者需求为核心导向,不断完善品牌架构和产品组合设计,进一步加强市场营销的力度和精准度,树立燕京品质高、认可广、口碑好的品牌与产品形象。

其次,“夯实渠道”为燕京发展的重点。燕京未来将逐步加强全渠道的布局与发力,通过良好的渠道建设带动燕京整体销量和品牌知名度的提升。

再次,“深耕市场”为燕京发展的根基。燕京将高度重视在区域市场的表现,致力于稳固现有基地大本营,并继续拓展和提升区域领导地位。

最后,“精实运营”为燕京发展的支撑。燕京将进一步评估并整合内部资源,通过提升生产和管理效率,走上可持续、高质量的发展之路。

与此同时,燕京未来也会在组织管控、企业数字化、财务管理方面不断改进完善,为集团整体的增长与转型提供良好的组织和机制保障。

“打通从需求构建、生产过程控制、物流管理一体化的产销链条和溯源体系,实现从啤酒‘制造’向‘智能酿造’升级, 全过程追溯和品质保障,推动产品升级和产业升级,全力打造‘智慧燕京’,这不仅仅是我们的目标,也是我们正在努力的方向。”赵晓东指出。


作者: 来源:中国经济网
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