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国产啤酒发力海外市场 主动迎接需求变化的“风口”

时间:2019-9-9 11:20:57

【中国国际啤酒网】啤酒展区,在中国(贵州)国际酒类博览会八大展区占据一席之地,一直是不可或缺的一部分。第九届中国(贵州)国际酒类博览会上,国产啤酒的表现格外亮眼。回顾2018 年,在酿酒行业呈现继续复苏的态势下,啤酒市场呈现出市场容量顶部徘徊、市场结构深度变革的现象。

2018 年,我国啤酒消费量为3855.78万kL,尽管近年来,啤酒消费 量在逐渐下降,但品质在提升。这一降一升反映出消费结构升级的趋势明显,未来消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快,未来中国啤酒市场发展空间较大。

国产啤酒受海外消费者青睐

受行业调整结束的影响,从2017年开始,中国啤酒迎来了市场复苏。一方面国内啤酒市场竞争激烈,另一方面中国啤酒走出国门的节奏也在日渐加快,国产啤酒逐渐受到海外消费者的喜爱。

以韩国市场为例。据韩国《亚洲日报》6月20日报道,韩国连锁便利店CU对最近5年来各国啤酒销售情况分析显示,在韩国市场,中国啤酒人气大增,市场份额由2014年的4.9%增至2019年5月的10.2%。近年来,韩国对中国啤酒的进口量逐年递增。据韩国关税厅数据,2010年进口中国啤酒数量为4836吨,2017年增加至3.6亿吨,6年间激增7倍以上,进口金额达到2639.4万美元。

据悉,目前青岛啤酒已进入超过100个国家和地区的市场。珠江啤酒方面也表示,目前珠江啤酒的十几种产品已经出口到了40多个国家,涵盖了东南亚、欧洲、北美、非洲等市场。在拓展之初,珠江啤酒将市场定位于当地的华人群体,通过华人将产品渗透到当地,逐渐落地开花。

国产啤酒在国外市场的销售增长,也让啤酒企业看到了海外市场的发展契机,不少酒企开始加大海外市场布局,并在产品研发、品牌营销等方面下工夫。

个性化需求推动消费升级

随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化,我国啤酒市场消费结构也随之改变,低端啤酒产品的市场份额在逐年下降,而中高端啤酒的市场份额则在快速增长。

进入消费者主权时代,消费者更加倾向于追求个性化产品,消费者对个性化啤酒产品的需求继续加大。同时,消费者对个性化产品的追求与健康、环保、便捷紧紧联系在了一起,并且不同年龄段的消费者消费诉求也有着较大差别。啤酒市场的消费特征、消费水平、消费诉求都发生了变化,从单纯的追求数量向介入场景过渡,“悦己型”体验式消费盛行。社交分享型逐步减少,而个人享受型则越来越多。淡爽型啤酒产品消费量继续下降,适合于个人享受型的浓醇型啤酒产品显然更具说服力。

总体而言,消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快。随着啤酒优势文化逐步建立、 普及和完善,中国消费者对国产啤酒的信心会缓慢认知、更新和树立。

“断臂求生”谋发展

在经历了始于2014年的全行业下滑,啤酒企业纷纷从昔日的跑马圈地转为“断臂求生”,推出关厂、压缩低端产能等措施。

根据上市公司年报,2018年,重庆啤酒关厂计划已经基本完成;华润啤酒关厂13家,预计2019年内基本调整完毕;青岛啤酒2018关厂2家,计划5年内关厂10家。关厂压缩低端产能,涉及到资产减值和人员重新安置费用,可能导致财务报表短期难看,但从长远看,为啤酒行业健康发展打下基础。

从1990年代至今,国产啤酒先后经历了产能为王、渠道为王的阶段。从2014年起,全行业掀起去产能、调结构、增利润调整。未来,打造品牌,提升产品结构、增加吨酒利润,将成为国产啤酒能否获得重生的关键。

国产啤酒升级换代,国际品牌也虎视眈眈。2018财年,百威英博在华收入增长了8.3%,其中高端化推动了每百公升收入增长5.6%。目前百威高端化阵营中的百威啤酒、时代啤酒和科罗娜啤酒,占百威收入的20%以上。

除开产品升级,如何打造品牌也成为国产啤酒重生必经之路。继北京2008年奥运会后,青岛啤酒再度成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商;珠江啤酒通过打造珠江啤酒博物馆、文化艺术创意区、珠江精酿啤酒体验中心等平台,引领消费者对珠江啤酒实现品牌和文化认知。国产啤酒在品牌谋篇布局,站位更高,内容也更为丰富。

主动出击迎接需求变化

近年来,各大啤酒集团针对市场变化,实施了不同程度的产能调整和升级。尤其是 2018 年国内啤酒业加快了结构性的调整,低端啤酒持续下滑,个性化、多元化、中高端产品销量不断上升。啤酒行业大众化产品下滑,高端尚未成熟,正处于青黄不接的节点,许多酒企进行着行业结构性调整,主动开发市场新增量。

中国啤酒低价走量的时代已经过去,消费端升级不断倒逼产业端升级与创新,啤酒行业的竞争将逐渐远离单纯以价格为主线的竞争,未来啤酒市场的竞争要点演变为产能优化、产品创新、品牌运作、营销整合、组织体系、价值链重构等全方位的较量。

目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导,未来产业企业将不断推进产品、品牌、市场的结构调整,构建在线上、线下融合的营销格局,满足多品种、高效率、高质量、低成本的市场需求,由此也将带来一场深刻的渠道变革。市场化程度高的快消品行业具有三个基本特点:便利性、视觉化、品牌忠诚度不高,作为快消品的啤酒也不例外,消费主力群体的互联网化,渠道为王的营销策略逐渐被削弱。酒企不断加快产品结构调整频率,推陈出新,引领消费趋势。

当前,中国啤酒还缺乏自有、稳固的文化基础,未来将更需要以“需求”为导向,以文化为媒,不断创新,开展互动性、参与性与持续性极强的系列文化营销活动,以品质的积累逐渐形成被消费者认同的中国啤酒文化。总而言之,啤酒行业由规模增长阶段到效益增长阶段的顺利过渡,未来谁能在思维、理念、技术、运作模式等方面有更快、更好的调整、突破,谁就能占得先机。


作者: 来源:环球网
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