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青岛啤酒要在最后100米讲故事

时间:2019-9-27 2:31:42

百年文化“赋能”新渠道拓展

青岛啤酒要在最后100米讲故事

【中国国际啤酒网】一年生产180亿瓶啤酒,连接起来能绕地球119圈。这是青岛啤酒如今的产量。

难以想象的是,诞生于1903年的青岛啤酒,大批量向海外出口已有70余年的历史,产品远销100多个国家和地区,连接全球数十亿消费者。而在1949年,青啤的产量仅1193吨,及至上世纪80年代末,青岛啤酒的产量也就10多万吨。

用青啤资深粉丝的话讲,那个时候,在山东拿两瓶青岛啤酒送人,是一件很奢侈的事情。

随着国内啤酒行业产能的增加与释放,原来“一瓶难求”的奢侈品,到现在随着物质文明极度发达,在白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、啤酒的排序中,啤酒反而成了百姓餐桌上最喜闻乐见的饮品。

对于原因,青岛啤酒文化传播有限公司总经理助理周昕发现,近20年的时间,当人们喝水的杯子都在不断发生变化时,提到喝啤酒的杯子与环境,更容易让人想到的,还是多年未变的玻璃杯,以及大排档的印象。

事实上,与国外超过5000年的啤酒文化相比,我国的啤酒工业不过百余年历史,而这期间,成立于1903年的青岛啤酒,其发展历程无疑最能反映我国啤酒文化的变迁。

“从国外的发展看,酒吧是啤酒的一个主力消费场所,并且不同于我国酒吧,德国、美国等地的酒吧都以鲜啤为主。”在一位啤酒行业观察人士看来,在消费升级的大背景下,我国的啤酒消费,已经不满足于喝饱,而是强调喝好。

正是在这个背景下,青岛啤酒这家百年老店不仅在品类加速创新,还将创新放在了啤酒文化推广、消费环境升级等环节:用青岛啤酒100余年的品牌文化“赋能”,在与消费者最贴近的最后100米讲故事。

做啤酒新生活方式推广者

中国很难有第二个城市像青岛这样,啤酒已经不仅仅是一种食物形态,更成为城市的一种文化符号,进而融入城市居民的一种生活方式。

几十年来,有人形容青岛的惬意生活是:哈啤酒、吃蛤蜊、洗海澡。青岛的夏天,街头巷尾随处可见销售散啤的小店,通常以四十斤为单位的啤酒桶里,灌装着当日生产的鲜啤酒,供人们用特制的白色塑料袋打回家中。

这种文化的存在,源于1903年建厂的青岛啤酒,在成为全球第五大啤酒厂商之前,就早已经成为这座城市、乃至中国啤酒产业的名片。

从近30年的发展历程看,在1986年产量突破10万吨后,青岛啤酒1993年成为中国首家沪港两地上市公司,加速国际化进程。2017年,将产品销往了100多个国家,将上世纪80年代仍是奢侈品的青岛啤酒,带进了寻常百姓的餐桌,也送到了全球的各个角落。

与成都街头的鳞次栉比的茶馆相似,青岛的巷子里也遍布着大大小小的酒馆,青岛人名曰“啤酒屋”。一个不大的门头,外面支几张桌子,一堆马扎,一只只不锈钢酒桶里是冰啤酒,当夜色降临时,结束一天的忙碌约上三五好友,聚集到附近熟悉的啤酒屋里,这有别于国外,将酒吧、啤酒花园作为主力消费场所。

在青岛啤酒文化传播有限公司总经理助理周昕看来,这种差异主要还在啤酒文化的差异,中国啤酒行业用20多年将啤酒培育成大众消费品,不同于国外喝酒时所需要的仪式感。

早在1516年,德国人就首次颁布了《啤酒纯净酿造法》,旨在确保啤酒的纯粹品质的该项法规,如同信仰般注入德国人的灵魂,这项法案至今仍然有效。如今,坐在啤酒屋中,品尝着市场上不断涌现的新品种,对于热爱啤酒的德国人来说,这是一种仪式般的狂欢。

在德国,每家啤酒厂都会建有自家的啤酒屋,向消费者推销新款,或者拿出祖传的手艺以形成固定品牌。如今,仅在巴伐利亚,这样的啤酒屋超过600个。

在啤酒行业处于深度调整期的当下,随着消费升级的进行,青岛啤酒决定在渠道上进行变革,开设社区酒吧的形式,成为百年青啤渠道创新的另一种形式。

2014年,青岛啤酒的TSINGTAO1903社区客厅,开始在青岛的鲁信长春花园、银都花园等社区开出自己的社区酒吧。此后,这种被赋予了青岛啤酒百年啤酒文化积淀的模式创新,开始在全国推广,并已登陆北京、上海、西安、大连、济南、烟台的街头。

百年积淀“赋能”最后100米

对于社区客厅的模式,青岛啤酒最初是想“解决最后100米”的消费模式。

“社区客厅,当时取这个名字,就是想打造一个社区居民第二客厅的概念。”在周昕看来,这种模式中,啤酒就是作为社交的一个载体,旨在引领大家消费习惯的一种改变。

随着TSINGTAO1903社区客厅的陆续开放,青岛啤酒方面发现,初期布点在各社区里面的这种模式,越来越受欢迎。

2016年,青岛啤酒在北京开始尝试社区客厅模式的异地探索。在北京的青岛啤酒社区酒吧,可以提供包括原浆、白啤、1903系列以及精酿IPA等多种高品质的啤酒。而对比成本和带给消费者的品质体验与文化体验,青岛啤酒显然更在乎后者。

周昕介绍,为了保证消费者能喝到口感新鲜的啤酒,酒吧内销售的啤酒都是从酒厂直供过来,在运输过程中采用专业冷链以及专用储酒室控温,并将运输到北京的时间控制在24小时之内。

据悉,为确保社区酒吧的品质与盈利,每家店都实行微观运营,通过每天定时的数据,在后台实现对门店的实时运营管理。

在青岛啤酒方面看来,TSINGTAO1903社区客厅的开设,不仅仅是缩短中间环节、直面消费者,更多是用青啤百年文化对消费的一种“赋能”。

不过,对于被模仿的可能,青岛啤酒并不担心。“为什么只有青岛啤酒能做呢?”周昕表示,社区客厅的系统化、连锁化,依托的是青岛啤酒的百年品质、品牌和文化的支撑力。

这的确是青岛啤酒独一无二的竞争优势。

值得注意的是,在青岛啤酒打造“社区客厅”时,另一国际啤酒巨头——百威英博,也曾在这个方面有过类似的尝试。

2017年初,啤酒界巨头百威英博宣布收购上海的三家“开巴精酿酒吧”,开巴被收购以后,门店数量一下子增加到八家,是原来的两倍之多。但开巴被收购以后,所有跨界活动被取消,每晚都以DJ打碟替代之,没有创意与特色,更丢了其原有的啤酒内涵。

百威英博打算用星巴克卖咖啡的方式在开巴卖酒,一年后这个尝试失败了。“决策层脱离了消费者,看中短期回报所以放弃了重人力资本的餐饮”,也被认为百威英博失利的原因之一。

土生土长的青岛啤酒,显然对中国的市场更为了解。除了对品质的注重,周昕认为,青岛啤酒之所以能成功,主要源于文化的积累,“尤其是近年来,我们围绕‘以消费者为中心’,青岛啤酒在产品供给、生产、销售、差异化消费引领上实施了‘四个转变’,这些历练为品牌创新提供了丰富的营养。”

用创新重新定义销售渠道

一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。除了用百年积淀赋能在“最后100米”讲故事,青岛啤酒与消费者的互动,在销售渠道的创新上尤为明显。当然,这种创新打破了原有面向B端,如今与消费者直接关联。

来自天猫平台的线上酒水消费大数据显示,“80后”、“90后”在整体酒水消费市场中占比近70%,且线上酒水销售额保持着42%左右的年增长率。酒水消费的年轻化在近几年趋势愈发明显,青年人在酒水方面的强大消费力可见一斑。

作为国内啤酒行业较早触网的品牌,青岛啤酒在2012年便开始了在电商领域的探索。在今年的618年中大促中,青岛啤酒在天猫平台斩获啤酒品牌TOP10榜单、啤酒店铺TOP10榜单中双冠。而在京东平台,青岛啤酒官方旗舰店位列啤酒类店铺“618当天店铺排行榜”榜首、“618全程店铺排行榜”榜首,同样勇夺618年中大促桂冠。

2019年,青岛啤酒官方旗舰店通过产品矩阵构建、多梯次爆款打造、多渠道网红引流、纽约时装周事件营销等,在品牌影响力塑造、爆款培育、用户沉淀、消费者互动等方面取得丰硕成果。

作为啤酒行业内定制化的开创者,青啤已于今年7月27日正式上线针对个人用户的啤酒定制平台,利用生产线进行数字化和供应链的改造,实现了从3000箱的企业规模定制到15箱私人定制的实质性突破,青岛啤酒正式进入私人定制时代。

“只是贴个标、或激光刻字也算私人定制,我们摒弃了这样的‘初级定制’,现在整合生产上下游,做了直接针对C端的定制,,未来还想将其打造为一个创新平台,进一步实现‘深度定制’,我觉得会是一块巨大的蓝海市场。”青岛啤酒创新营销事业总部总经理李辉说道。

值得注意的是,李辉所在的青岛啤酒创新营销事业总部,在青岛啤酒内部被称为“蓝军”,其任务则是“研究、关注消费市场的新变化,从中挖掘新需求、新商机”。

青岛啤酒没有给这支新生部门设置太多的限制,而是希望其大胆创新、勇于探索,充分发挥自身的主观能动性。蓝军所负责的产品也有着明显的符号特征:有特色的、小众的、个性化的细分市场,或是高端、超高端的品类。

这支部队自2014年创立以来就备受关注,其一系列的营销动作也都自带话题和流量,打造全麦白啤,联合KFC、必胜客,推出魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐等等,全新的打法层出不穷,业绩上也有目共睹。

值得注意的是,在全行业啤酒产量处于零增长或微增长的态势下,青岛啤酒反而拿下了历史最高的中期净利润。青岛啤酒2019年半年度业绩报告显示,实现营业收入165.51亿元,同比增长9.22%。实现净利润17.26亿元,同比增长23.59%,净利润创历史最高;净利润增长率创近十年最高。

业界普遍认为,青岛啤酒2019年半年度财报的良好业绩,得益于公司积极推进实践新渠道和新业态发展,加快新零售新业态市场布局,不断完善电商销售渠道体系,多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验,为青啤可持续健康发展开拓新的增长空间。

对于仍在调整期的啤酒行业,券商认为,基于稳健的发展、强有力的品牌优势及完善的产品线布局,青岛啤酒将受益于消费升级所带来的巨大发展空间。


作者:彭斐 来源:每日经济新闻
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