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那个敢做自黑式营销的嘉士伯英国,现在怎样了?

时间:2019-10-10 11:33:17

【中国国际啤酒网】还记得今年4月嘉士伯的那场自黑式营销吗?就是自嘲“可能不是世界上最好的啤酒”那次。这种看上去挺冒险的营销方式一度让行业内外都相当震惊。

如今6个月过去了,效果怎样呢?

当初发生了什么?

事情是这样的。今年4月的时候,一些 Twitter 用户收到了几条推文,大意是说“我的嘉士伯喝起来像不新鲜的面包”,让人意外的是,发这条推文的就是嘉士伯英国。他们还找了员工朗读这些毒舌推文,并剪成了视频。

嘉士伯甚至把曾经的广告语“可能是世界上最好的啤酒”都改了,变成“很可能不是世界上最好的啤酒。”

嗯?这唱的是哪一出?

那个敢做自黑式营销的嘉士伯英国,现在怎样了?

据“好奇心日报”报道, 这一切都是为了刚刚重新上市的嘉士伯丹麦皮尔森(Carlsberg Danish Pilsner)做的营销。当时,嘉士伯英国市场副总裁Liam Newton表示:“在英国,我们迷失了方向。我们关注的是酿造数量,而不是质量;我们成了最便宜的,而不是最好的。为了实现‘可能是世界上最好的啤酒’的承诺,我们重新酿制了嘉士伯啤酒。”

期待的转机出现了吗?

自从4月份嘉士伯皮尔森重新发布以后,嘉士伯运送了数百万新杯子,更换了配方,更新了酒吧的标识。

品牌的销售额上升了14%。Newton表示,在过去12周,包括嘉士伯、Carling和Fosters在内的拉格啤酒类别销量下降了7%,而嘉士伯皮尔森销量增长了3%。

口味方面,Newton表示,在4月份的口味测试中,59%的受访者说他们更喜欢新的嘉士伯丹麦比尔森啤酒,而不是“目前英国最畅销的主流拉格啤酒”。

同时,消费者对SnapPack的可持续包装反应也不错,70%的消费者认为该品牌“感觉更高档”,89%的杂货店消费者表示他们会重新购买该品牌。

那个敢做自黑式营销的嘉士伯英国,现在怎样了?

在英国,最初的twitter社交媒体营销累积了近1500万的视频播放量,观看者多达600万人。嘉士伯官方回复了6000条消费者信息,有正面的,也有负面的,用以推动新品的抽样调查。对此,Newton 表示:“我们想要围绕新的啤酒进行一些辩论、讨论和颠覆。”

“像嘉士伯这样的品牌需要很长时间才能改变根深蒂固的消费者观念,但我们正在朝着正确的方向前进。” Liam Newton说,“英国仍有人不知道我们的啤酒发生了变化,确保人们品尝到新酿的啤酒对我们来说很重要。”

几十年来,几乎没有品牌会在承认自己产品差劲之后又取得成功,但嘉士伯这次似乎做到了。这事儿,你怎么看?

来源:The Drum


作者: 来源:啤酒日报
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