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即饮咖啡将上市 农夫山泉挑战全品类?

时间:2019-10-21 20:38:08

农夫山泉再向全品类饮料公司迈进一步。近日,农夫山泉相关负责人向记者透露,农夫山泉推出的炭仌即饮咖啡饮品将于10月底在一二线城市率先上市。值得一提的是,这是农夫山泉第一款真正意义上的即饮咖啡饮品。业内人士认为,农夫山泉不断在非饮用水领域拓展,进军新品类也是农夫山泉加码全品类释放的又一信号,未来,农夫山泉想要扩大规模还需迎接多方面挑战。

即饮咖啡将上市 农夫山泉挑战全品类?

首款“真”咖啡

在推出炭仌5个月后,农夫山泉再次推出炭仌即饮咖啡,新款炭仌即饮咖啡包括低糖拿铁、无糖黑咖和无蔗糖拿铁三种口味。近日,农夫山泉相关负责人向记者透露,农夫山泉推出的炭仌即饮咖啡饮品将于10月底在一二线城市上市。

据悉,炭仌即饮咖啡定价9.9元/罐,将于10月底在一二线城市销售,然后全渠道进行铺货销售。该产品选用100%阿拉比卡咖啡豆,不使用速溶咖啡粉和香精,也不添加防腐剂。在包装上特别选用品质感及密闭性更好的Bottle Can铝罐作为容器,定位相比目前市面上的多数即饮咖啡饮品较高。目前,市面上即饮咖啡产品的主流价格在6元/瓶左右。

值得一提的是,这是农夫山泉第一款真正意义上的即饮咖啡饮品。

今年5月,农夫山泉推出了第一款含有咖啡的饮品——炭仌碳酸饮料。该产品是一款创新跨界型的瓶装饮料,咖啡原料采用从埃塞俄比亚和巴西咖啡豆萃取的咖啡液,加入水和配料,充入碳酸气泡而成。产品规格为360ml/瓶,单瓶售价在5-6元。

农夫山泉相关负责人对记者表示,相比于炭仌碳酸饮料,炭仌即饮咖啡更符合当下的口味流行趋势,也满足了消费者对于健康减糖的需求。通过极具市场竞争力的售价,让消费者能享用到纯粹地道的好咖啡。

农夫山泉入局咖啡市场,也是由于目前咖啡市场规模巨大,成为饮料企业必争之地。数据显示,2018年咖啡市场规模突破2000亿元,预计2020年将有望突破3000亿元。在细分品类中,速溶咖啡位列第一,占比约72%,现磨咖啡占18%,即饮咖啡则在10%左右。目前,雀巢、星巴克、可口可乐、康师傅、统一等多家涉及饮品的企业均在咖啡领域有布局。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,进入咖啡领域的企业均为国内外的领军企业,行业竞争将进一步加剧。

布局全品类

推出首款真正意义的即饮咖啡,农夫山泉品类逐渐丰富,全品类雏形显现。在朱丹蓬看来,农夫山泉不断在非饮用水领域不断的拓展,与其说是跨界发展,不如说是农夫山泉正在向可口可乐学习,成为一个全品类饮料公司。

据了解,农夫山泉1996年推出了农夫山泉瓶装水,自此以后不断在该领域拓展,推出了婴儿水、学生水、高端矿泉水等。

智研咨询指出,进入2014年之后,包装饮用水市场规模增速逐渐放缓,并在2018年出现了近20年来的首次下降。业内普遍认为,在此背景下,仅以依靠饮用水发展,农夫山泉难以实现持续业绩的快速增长。

浙商全国500强企业名单数据显示,2013年,农夫山泉收入90亿元,同比下滑了5%。2014年收入90.9亿元,仅微增1%。自此,农夫山泉也加快了全品类发展的速度。

2016年,农夫山泉推出了NFC果汁和茶π;2018年,农夫山泉推出了泡泡茶果汁碳酸饮料;2019年,农夫山泉布局全品类的脚步进一步加快,先后推出了炭仌、植物酸奶、新茶π和新尖叫。

目前,农夫山泉饮料品类已经包括饮用水、果汁、功能饮料、即饮茶、咖啡、植物蛋白饮料等品类。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,从目前的情况看,农夫山泉全品类的拓展是成功的,因为很多品类的产品都形成大单品。其中,农夫山泉在饮用水领域的市场份额超过26%,稳坐头把交椅。茶π这一个单品的销售额就接近30亿元,尖叫上市16年,虽然没有大范围推广,但销售额却以年均30%以上的增幅上升,成为运动饮料细分市场的龙头,销售额占据60%的市场份额。

业内人士认为,“从目前来看,农夫山泉在饮用水市场占有率稳定,全品类发展符合了饮料行业发展的趋势”。

对于农夫山泉是否会成为一个全品类饮料公司,农夫山泉相关负责人向记者表示,一旦发现有新的市场机会,只要农夫山泉具备了足够的技术和相关积累,就会选择进入。农夫山泉一直在努力丰富旗下产品线,满足消费者日益增长及不断变化的购买需求。

规模需提升

纵观目前的饮料领域,国外的可口可乐提出了向全品类饮料企业转型的目标,国内的娃哈哈则依托原有的资本能力、品牌和生产能力不断拓展。相比而言,农夫山泉发展时间短,在诸多方面仍有较大的发展空间,尤其在资本层面。

早在2000年,业内就流传出农夫山泉上市的消息。2017年,甚至有传闻称农夫山泉要借壳上市。2018年8月,关于农夫山泉上市的消息再一次广为流传,彼时农夫山泉董秘回应媒体称,只是例行辅导,没有上市计划。

目前,农夫山泉已经连续十年接受上市辅导,却不准备上市。农夫山泉创始人钟睒睒曾亲口表示,资本市场讲究需求与被需求,但农夫山泉现在没需求,因此不需要上市。

从发展历程看,农夫山泉以饮用水起家,并且形成了强大的市场占比。此前,农夫山泉虽然推出了含气的产品泡泡茶,并推出了炭仌碳酸饮料,但在碳酸领域和植物蛋白饮料领域的涉足不深入。

在业内人士看来,虽然碳酸饮料市场整体下滑,但市场份额依然是饮料行业前三,这从可口可乐的财报中也有所体现。2019年前三季度,可口可乐汽水饮料整体实现了2%的销量增长,可口可乐品牌增长达3%。可口可乐旗下的无糖可乐再一次出现双位数百分比的销量增长,实现了连续8个季度的增长。此外,娃哈哈也从未放弃非常可乐。

除产品层面,朱丹蓬认为,农夫山泉在内部运营、品牌力方面还有待提高,进而提升规模。数据显示,2018年农夫山泉未经审计的总资产200.75亿元;净资产144.11亿元;净利润36.16亿元,同比增长7.33%。

相比之下,可口可乐在2018财年全年净营收达318亿美元,净利润64.76亿美元。2018年,娃哈哈营收也实现了增长达到468.9亿元,超过农夫山泉销售额的2倍。

“虽然农夫山泉在诸多方面进行运作,但尚需进行多品牌布局提升规模。最直接的方式是通过资本运作的方式实现快速扩张,并减少犯错误的几率。”徐雄俊表示。(图片来源:官网截图)


作者:李振兴 来源:北京商报
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